O passado também é uma estratégia de branding

Comportamento

24 de setembro de 2026

Quando um time de marketing recebe a missão de apresentar ao mercado um produto tão conhecido quanto um sutiã, o primeiro desafio vem antes da campanha, do evento ou do conteúdo: encontrar uma história que faça as pessoas olharem novamente para algo que faz parte do cotidiano há décadas. É muito mais fácil despertar curiosidade diante de uma tecnologia que ninguém conhece ou de uma categoria completamente nova. Com um clássico, é preciso encontrar outro caminho.

O primeiro indício do caminho escolhido pela Toda Up chegou antes mesmo do evento. No convite para o lançamento de seu novo Sutiã Clássico, o dress code pedia um “clássico reinventado”: algo atemporal com um toque contemporâneo. Achei a proposta divertida e escolhi uma saia xadrez da Ralph Lauren, daquelas peças que poderiam atravessar algumas décadas sem parecer fora de lugar. Só quando cheguei ao evento percebi que aquele pedido fazia parte da história que a marca queria contar.

O espaço parecia uma pequena galeria. Nas paredes, uma linha do tempo percorria a história do sutiã desde o século XIX, quando a sustentação feminina ainda estava associada às estruturas rígidas dos espartilhos. Uma peça antiga, protegida por uma redoma de vidro, ajudava a nos transportar para esse começo. O percurso avançava pelas transformações do sutiã ao longo das décadas até chegar a uma segunda redoma. Dentro dela estava o produto que havia nos levado até ali: o lançamento da Toda Up.

A disposição das duas peças dizia muito sem precisar de grandes explicações. De um lado, o passado; do outro, a interpretação que a marca propunha para o presente. Entre os dois, mais de um século de mudanças na moda, no comportamento e na relação das mulheres com o próprio corpo.

A história da categoria como contexto de marca

Uma marca não precisa ter cem anos para saber trabalhar com história. A Toda Up é uma empresa contemporânea, conhecida inicialmente pelas fitas de sustentação. Portanto, aquele passado exposto nas paredes não era seu heritage, mas a história da categoria à qual seu produto pertence.

Há uma oportunidade interessante aí. Marcas centenárias têm arquivos próprios para revisitar, produtos icônicos para reeditar e personagens que ajudam a sustentar suas narrativas. Marcas mais jovens não dispõem necessariamente desse repertório, mas podem olhar para o contexto cultural em que estão inseridas e encontrar nele histórias que façam sentido para aquilo que querem construir.

No caso da Toda Up, voltar ao século XIX ajudava a explicar a ideia por trás do produto apresentado como “clássico reinventado”. O novo sutiã aparecia como o capítulo que a marca queria acrescentar a uma história que já existia muito antes dela. Não é preciso fingir que se participou do passado para transformá-lo em contexto, basta encontrar uma conexão legítima entre o que aconteceu antes e aquilo que se tem para dizer agora.

O conceito espalhado em cada detalhe da experiência

O “clássico reinventado” começava no convite, passava pelo dress code, aparecia na exposição e continuava em outros elementos da experiência. Um deles despertou especialmente minha atenção. Em um canto do espaço, uma poetisa escrevia em uma máquina de escrever. Podíamos escolher um assunto ou sugerir palavras ligadas à proposta daquela manhã, como evolução e reinvenção, e ela produzia um poema na hora. Em pouco tempo, a ação começou a atrair as convidadas. Havia algo curioso em ver uma máquina de escrever, objeto de outro tempo, sendo usada para criar uma lembrança absolutamente pessoal daquele encontro.

Tinha ainda fotos em polaroid e a caixa que as convidadas levaram para casa com o sutiã era como um livro antigo grande cheio de história.

Acho especialmente interessante em brand experience quando o conceito não precisa ficar estampado em todos os lugares para ser compreendido. Ele pode aparecer na roupa que pediram para você vestir, no percurso que você faz ao entrar, em um objeto antigo colocado sob uma redoma ou no som das teclas de uma máquina de escrever. Quando todos esses elementos partem da mesma ideia, a narrativa deixa de depender de explicação: a própria experiência se encarrega de contá-la.

Saí de lá pensando que, na corrida para comunicar novidade, as marcas frequentemente olham apenas para a frente. Mas nem todo lançamento precisa começar com a pergunta “o que há de novo?”. Às vezes, a história mais interessante começa justamente com “o que veio antes?”. Para uma marca, conhecer a resposta pode ser uma boa maneira de descobrir o que ela tem de novo para dizer.