Comportamento
12 de novembro de 2026O evento pensado para render foto está perdendo espaço para o encontro que trata o participante como indivíduo. Essa é a principal leitura da previsão de reuniões e eventos para 2027 da Amex GBT (American Express Global Business Travel), empresa de gestão de viagens e eventos corporativos que ouviu 500 profissionais do setor em 11 países, em pesquisa feita pela YouGov em agosto.
O próprio relatório afirma que a era do evento instagramável está recuando, substituída por experiências presenciais que pareçam humanas, autênticas e altamente personalizadas. Para quem desenha ativação e orça o calendário do ano que vem, a mudança vem acompanhada de uma conta mais alta, já que o custo por participante deve subir em todos os tipos de evento.
Perguntados sobre como as expectativas do participante mudaram nos últimos dois anos, os profissionais apontaram em primeiro lugar a busca por interações mais personalizadas (35%), seguida por sessões práticas e workshops e por networking curado, com 31% cada.
Melhorar a experiência do participante segue como a prioridade número um para 2027, e desenhar eventos que conversem com esse público mais exigente aparece, na mesma pesquisa, como o maior desafio do ano. Na leitura do estudo, o participante quer se sentir visto como indivíduo, o que faz do evento um lugar para construir lealdade e confiança na marca.
“A demanda por experiências presenciais cresce rapidamente à medida que o volume de pontos de contato digitais, de milissegundos, toma conta do nosso dia a dia. Os eventos são a única parte do mix de marketing em que é possível ter tempo de permanência maior, atravessar o ruído e envolver os cinco sentidos para se conectar com os clientes.”
Richard Atkinson-Toal, vice-presidente global do Experience Studio da Amex GBT
A personalização chega em um ano de custo mais alto. Segundo a pesquisa, o custo total por participante deve subir em todas as categorias, com lançamento de produto à frente (91% dos profissionais esperam alta), seguido por conferência com feira e conselho consultivo de clientes (84%), incentivo e evento especial (83%) e conferência sem feira (82%).
Só 25% dizem que vão fazer menos eventos por causa da inflação, e a maioria prefere mudar o formato, trocar de local ou reduzir o tamanho do encontro. O custo, que era o maior desafio do planejamento para 2026, caiu para o quinto lugar na lista de 2027.
Na escolha dos espaços, o relatório registra a migração do hotel tradicional para restaurantes, espaços culturais e locais boutique, que garantem diferenciação, com o custo como prioridade número um na hora de definir onde fazer o evento, uma conta que em São Paulo começa pela hospedagem.
Na América Latina, cuja subamostra o próprio estudo pede para ler como indicativa, 98% se dizem otimistas com o setor em 2027 e 46%, muito otimistas. A região é a que menos se preocupa com custo e a que mais considera a sustentabilidade na escolha do destino.
O mesmo levantamento mostra um descompasso, já que os profissionais latino-americanos são os que menos medem emissões e menos incorporam acessibilidade, além de serem os que menos têm protocolos de segurança escritos em política, embora a segurança pese na escolha do destino. Em uma enquete separada, com 186 profissionais de eventos da própria Amex GBT, São Paulo aparece como o terceiro destino mais citado da região para 2027 e o Rio de Janeiro, como o quinto, em uma lista liderada por Buenos Aires e Cidade do México.
