Comportamento
11 de novembro de 2026Três dias de feira, um estande que ninguém ignorou, fila na experiência imersiva. O relatório da ação chega com números bonitos: visitantes, tempo de permanência, leads captados, menções. Na segunda-feira seguinte, o diretor comercial de uma indústria que passou por lá volta ao escritório, e um colega pergunta se ele viu o que aquela empresa faz. Ele pega o celular e digita o nome da marca.
O que aparece na tela não foi montado pela agência. Pode ser o site da marca, uma página de avaliação feita por ex-funcionários, uma matéria de três anos atrás, a página de um concorrente que compara os dois ou a resposta de um assistente de IA que resume o que encontrou por aí. O modelo não cita marca, cita fonte. E as fontes nem sempre são as que a marca escolheria.
O Anuário Brasileiro de Brand Experience projeta que o setor movimentou cerca de R$ 110 bilhões em 2025, segundo a cobertura do lançamento do Somos Co. pela Super Rádio Tupi. É dinheiro que paga presença física, produção, tecnologia e criatividade. Quando a ação termina, a medição costuma terminar junto.
| O relatório da ação mede | O que fica sem resposta |
|---|---|
| Público e alcance | Quantas dessas pessoas procuraram a marca depois |
| Leads captados no local | O que fizeram os visitantes que não deixaram contato |
| Menções e mídia espontânea | Onde essas pessoas chegaram ao pesquisar e o que leram |
| Engajamento com a experiência | Se o que a experiência prometeu aparece igual na busca |
Demanda reputacional é o interesse que a marca já despertou e que passa por uma checagem antes de virar conversa comercial. Em venda B2B complexa, com comitê, ciclo de meses e vários nomes na decisão, ninguém fecha negócio no estande. A pessoa volta para a mesa dela, comenta, e alguém pesquisa.
Cada uma dessas pesquisas é uma demanda que já existe. O resultado depende do que a marca publicou, do que terceiros dizem dela e do que as máquinas entendem sobre ela. Traduzindo: o evento cria a demanda, e a reputação decide se ela encontra a marca ou encontra outra coisa.
O State of Reputational Demand Brasil 2027 é o estudo que a Otimifica conduz para ler essa demanda em empresas B2B de venda complexa. A base de análise reúne mais de 800 empresas de sete setores, lidas a partir de dados públicos. As empresas selecionadas para a fase qualitativa liberam para nós, sob acordo de confidencialidade, acesso de leitura ao Google Analytics 4 e ao Search Console, e esses dados são comparados com a nossa leitura de como a marca é interpretada na internet e pelas IAs. Tudo sai anonimizado e agrupado, e nenhuma marca é citada sem autorização.
O estudo completo sai em março de 2027. E a pergunta que o orienta, ela serve para quem trabalha com experiência de marca: quando alguém se interessa por uma empresa, o que acontece no caminho entre o interesse e o primeiro contato?
Qualquer agência pode pedir esta leitura ao cliente depois da próxima ação.
| Onde olhar | O que fazer | O que mostra |
|---|---|---|
| Search Console, desempenho | Filtrar as consultas que contêm o nome da marca e comparar a semana da ação com a anterior | Se a experiência virou busca pelo nome |
| Search Console, páginas | Ver em quais páginas essas buscas aterrissam | Se quem procurou chegou a uma página que sustenta o que a ação prometeu |
| GA4, aquisição de tráfego | Comparar o canal “direto” nos dias da ação | Visitas que vieram da lembrança, sem link para atribuir |
| Busca em aba anônima | Digitar o nome da marca e ler a primeira página como o visitante leria | Quem fala da marca antes da própria marca |
Se a busca pelo nome sobe e as visitas caem numa página genérica, o estande fez a parte dele e o resto do caminho não. Se a busca não sobe, a pergunta passa a ser se o público saiu da experiência lembrando o nome da marca. São dois problemas diferentes, com responsáveis diferentes.
A agência de brand experience não responde pelo site do cliente, e não deveria. Mas o resultado da ação é cobrado pelo negócio, e o negócio só enxerga o que chega ao comercial.
No livro sobre as Camadas da Reputação, que lanço em janeiro, defendo que a reputação se forma em camadas. A experiência presencial alimenta a primeira delas, a institucional: o que o mercado, os clientes e a imprensa lembram da empresa. Depois vêm os canais da marca, a segurança do que está publicado, o site, o modo como os algoritmos organizam essa informação e o que as IAs resumem para quem pergunta. Quando a experiência é excelente e as outras camadas estão desencontradas, o público sai do evento com uma boa lembrança e encontra uma informação confusa no celular.
Marcas B2B que investem em experiências e querem ter a própria demanda reputacional lida podem se inscrever no estudo até 31 de dezembro, em estudo.demandareputacional.com.br/2027. A Otimifica analisa o perfil de cada inscrição, e as empresas selecionadas para a fase qualitativa recebem por e-mail as orientações para os próximos passos. Quem participa dessa fase recebe, sem custo, a leitura da própria empresa e acesso ao estudo antes da publicação.
