Comportamento
29 de junho de 2026Enquanto os jogos acontecem nos Estados Unidos, Canadá e México, a batalha de verdade, a que decide quem vai ficar na memória do consumidor, está sendo travada aqui.
Trabalho com brand experience há mais de duas décadas. E posso dizer com convicção: raramente vi uma Copa do Mundo gerar tanta movimentação criativa dentro do Brasil sem que o Brasil fosse sede. Isso diz muito sobre o nosso mercado. E, honestamente, diz ainda mais sobre o que está em jogo para as marcas.
A Copa de 2026 começou em 11 de junho, com 48 seleções espalhadas por 16 cidades em três países. A final acontece em 19 de julho no MetLife Stadium, em Nova Jersey. São 39 dias de torneio, mais de 100 jogos. Mas o número que mais me interessa não está no regulamento da FIFA. São os R$ 4 bilhões que o evento deve movimentar na economia brasileira, segundo a CNC. Todo esse dinheiro em um país que não foi para a competição nos mais elevados níveis de confiança em trazer o hexa.
O que isso explica? Que o brasileiro não precisa estar no centro do palco para protagonizar a festa.
Tem um dado que costumo usar com clientes que me perguntam se vale investir em live marketing durante a Copa: o futebol é um dos últimos rituais de experiência coletiva em larga escala que restam na nossa cultura. O brasileiro não assiste à Copa sozinho. Assiste com a família, com os amigos, no bar, no fan fest, na rua. Grita junto. Chora junto. Comemora junto. É um dos momentos únicos de catarse da nossa nação.
E rituais coletivos são o ambiente natural do live marketing.
Enquanto a TV aberta ainda concentra maior percentual da audiência, YouTube e redes sociais disputam uma fatia bem interessante da atenção das pessoas que estão com o celular na mão comprando, reagindo, compartilhando memes em tempo real. A atenção do consumidor está fragmentada, mas o sentimento é unificado. Esse paradoxo é exatamente onde as marcas mais inteligentes estão operando, além das camisas do Brasil que sumiram das prateleiras.
Uma das coisas que mais me chama atenção nessa Copa é a movimentação de marcas que não têm qualquer vínculo com a FIFA ou com a CBF e que ainda assim estão criando memória.
O QuintoAndar passou a se apresentar como SextoAndar. Simples, ousado, sem precisar de contrato com nenhuma entidade esportiva. A Casas Bahia lançou o “Ganhou, É Pix”, prometendo premiar clientes a cada vitória do Brasil e pagar carnês inteiros se vier o hexacampeonato. A Pizza Hut ressignificou o trauma do 7×1: criou uma promoção progressiva em que, conforme o Brasil avança no torneio, mais pizzas você ganha pelo preço de uma. De 2×1 na fase de grupos até 7×1 na final. É criatividade com propósito.
O Duolingo aproveitou o árbitro Wilton Pereira Sampaio, que viralizou nas redes por se atrapalhar com o inglês ao anunciar um cartão vermelho, e o colocou em uma campanha da marca em tempo real. A Snickers fez diferente: sem poder patrocinar a Seleção Brasileira, virou patrocinadora do Brasil de Pelotas, o time gaúcho. Com Neto como embaixador. Resultado? Repercussão nacional com fração do investimento de um patrocínio oficial.
Cada uma dessas ações responde a uma pergunta diferente do consumidor. O que as une é que nenhuma delas ficou esperando que o patrocínio oficial fizesse o trabalho por elas e todas repercutiram em ações criativas com bons materiais.
Já escrevi sobre como as marcas costumam esquecer a jornada completa do consumidor. Na Copa, esse erro aparece com força. Investir apenas em inserção de mídia durante os jogos é como aparecer no casamento de um amigo só para a foto. Você estava lá, mas ninguém vai lembrar de você.
O que constrói memória é estar presente nos momentos de emoção, na preparação e no pós-jogo. É criar um ponto de contato que faça sentido dentro do ritual, não que o interrompa.
Isso vale para marcas com orçamento de patrocinador global. Vale ainda mais para quem não tem.
Tem uma frase que eu gosto de repetir: o Brasil entrega o impossível todo santo dia. Com verba reduzida, briefing que muda três vezes e prazo que ontem já era tarde, o nosso mercado produz experiências que emocionam e que ficam.
A Copa de 2026 é mais uma prova disso. Sem ser sede, sem ter os jogos aqui, sem tanta confiança em campo, o Brasil está competindo, e vencendo, na batalha de brand experience.
