A economia da delegação e o valor das imperfeições

Comportamento

26 de junho de 2026

Uma das sessões mais interessantes do primeiro dia de Cannes Lions não discutiu campanhas, plataformas ou cases premiados. Em Future Gazers: The Trends Defining the Next 18 Months, especialistas de diferentes áreas foram convidados a responder uma pergunta relativamente simples: quais movimentos já são visíveis hoje e devem influenciar o comportamento das pessoas, das marcas e dos negócios no curto prazo?

O recorte temporal é particularmente relevante: em vez de projetar cenários para a próxima década, a proposta era identificar transformações que já começaram a produzir efeitos concretos e que devem ganhar força nos próximos 18 meses. E, apesar da diversidade de perspectivas apresentadas pelos palestrantes, um elemento esteve presente em todas as reflexões: a abundância.

Abundância de informação, de conteúdo, de tecnologia, de opções e de estímulos competindo simultaneamente pela atenção das pessoas. Durante décadas, organizações investiram para ampliar acesso e reduzir barreiras. Hoje, o desafio é outro. O problema deixou de ser encontrar informação e passou a ser interpretar, selecionar e atribuir valor a um volume crescente de possibilidades.

Foi a partir dessa constatação que Matt Tyhurst apresentou uma das reflexões mais provocativas da sessão. Segundo ele, estamos migrando da economia da atenção para a economia da delegação, caracterizada pela transferência gradual de atividades cognitivas para sistemas inteligentes capazes de pesquisar, comparar, recomendar e decidir. Planejar viagens, selecionar produtos, organizar rotinas ou simplesmente filtrar conteúdos passa a exigir menos esforço humano direto e mais confiança nos agentes responsáveis por realizar essas tarefas.

A implicação para as marcas é profunda porque altera uma lógica que orientou o marketing durante décadas. Em um ambiente no qual consumidores recorrem cada vez mais a sistemas para interpretar o excesso de informação disponível, a relevância passa a depender não apenas da capacidade de ser encontrada, mas também da capacidade de ser considerada confiável, útil e recomendável dentro desses novos fluxos de decisão.

A fala de Laurie Pressman, do Pantone Color Institute, trouxe uma perspectiva complementar ao debate. Sua afirmação de que “não criamos como humanos, criamos a partir daquilo que nos torna humanos” nos relembra que a criatividade não nasce apenas da capacidade de produzir respostas. Ela é consequência de repertório, memória, experiência, contexto cultural, relações e emoções acumuladas ao longo do tempo. Talvez por isso temas como empatia, imperfeição, fisicalidade e conexão apareçam com tanta frequência nas discussões contemporâneas sobre inovação, design e comunicação.

A própria Pantone apresentou quatro direções cromáticas para os próximos anos, denominadas Play, Legacy, Flawed e Empathy. Embora visualmente distintas, todas refletem necessidades humanas que ganham relevância em um ambiente cada vez mais digitalizado, como pertencimento, experimentação, vulnerabilidade e conexão.

Pats Macdonald, da Dentsu, apresentou o conceito de beautiful frictions, que questiona uma das premissas mais difundidas na narrativa tecnológica contemporânea: a crença de que toda fricção representa ineficiência e, portanto, deve ser eliminada.

Algumas experiências preservam seu valor justamente porque exigem participação ativa. Pesquisar uma viagem, escolher ingredientes para uma refeição, descobrir um novo lugar ou explorar possibilidades sem uma rota completamente definida são atividades cujo significado está associado não apenas ao resultado final, mas também ao percurso realizado para alcançá-lo.

Essa observação ajuda a compreender o conceito de Human Maxing, apresentado durante a sessão como uma resposta cultural à crescente automação. Quanto mais conteúdos, recomendações e interações passam a ser produzidos ou mediados por sistemas inteligentes, maior tende a ser o valor atribuído a experiências percebidas como autênticas, tangíveis e emocionalmente reais.

Os dados compartilhados por Pats ajudam a dimensionar essa transformação. Segundo sua pesquisa, 50% das pessoas afirmam sentir pouco controle sobre o papel que a inteligência artificial desempenha em suas vidas. Ao mesmo tempo, 43% dos consumidores afirmam que mudariam sua marca favorita caso uma IA recomendasse uma alternativa mais barata. Entre integrantes da Geração Z, esse percentual chega a 57%.

Os números revelam uma tensão relevante. Ao mesmo tempo em que cresce a disposição para confiar decisões a sistemas inteligentes, cresce também a percepção de que parte da autonomia individual está sendo transferida para estruturas sobre as quais nem sempre existe compreensão ou controle.

Essa preocupação aparece no conceito que Pats chamou de “ilusão da inevitabilidade”. Existe uma tendência crescente de descrever o avanço tecnológico como um processo inevitável, frequentemente representado por afirmações como “a IA fará”, “a IA decidirá” ou “a IA substituirá”. Essa construção narrativa reduz a percepção de escolha e minimiza o papel das decisões humanas na definição dos rumos que a tecnologia assumirá.

Talvez a principal contribuição da sessão tenha sido justamente nos lembrar que o futuro continua sendo resultado de decisões humanas. Tecnologias ampliam capacidades, aceleram processos e criam novas possibilidades, mas continuam sendo pessoas que definem como essas capacidades serão utilizadas, quais problemas merecem ser resolvidos e quais experiências permanecem relevantes.

Em um cenário marcado pela abundância de informação e pela crescente delegação de decisões, ativos como confiança, curadoria, empatia, contexto e significado tornam-se progressivamente mais escassos. E, como costuma acontecer em qualquer sistema econômico, aquilo que se torna escasso tende também a se tornar mais e mais valioso.