Comportamento
25 de junho de 2026Entre tantas discussões sobre inteligência artificial, automação e eficiência no Cannes Lions 2026, uma das conversas mais interessantes sobre creator economy aconteceu longe do formato tradicional de palco.
Na sessão Group Chats: How Creators Drive B2B Marketing Impact, realizada no Creators Stage, fundadores, executivos de empresas como OpenAI (Leila Woodington), Gamma (Fiona Turko) e Lovable (Danielle Ito), além de criadores e especialistas em creator marketing como Jean Kang (Creator e Founder, AdviceWithJean), AJ Eckstein (Founder e CEO, Creator Match) e Lara Acosta (Founder, Kleo), sentaram em mesas redondas para discutir o futuro da influência no mercado B2B.
O formato em si já dizia muito sobre o tema. Ao tirar os speakers do púlpito e colocá-los lado a lado com a audiência, a conversa se tornou mais humana, mais profunda e menos hierárquica. E talvez essa tenha sido a principal mensagem que emergiu dos encontros: justamente no momento em que a IA torna a produção de conteúdo mais fácil e escalável, as relações humanas estão se tornando o ativo mais valioso do marketing.
O que emerge desse encontro não é sobre como entrar no B2B, mas sobre como aprofundar o que já existe, com menos foco em escala e mais foco em relações duráveis, e com um deslocamento claro para formas mais humanas de influência. Esse movimento aparece primeiro na mudança de critério de sucesso. AJ Eckstein, da Creator Match, resume a estrutura atual ao afirmar: “no B2B é definitivamente menos pessoas e mais profundidade, enquanto no B2C eu tento alcançar o máximo de pessoas possível.” Isso reorganiza completamente a forma como marcas estruturam programas de creators, que passam a operar menos como campanhas e mais como relações contínuas com papéis diferentes dentro de um mesmo sistema de influência.
Essa lógica também aparece quando o mercado começa a validar sinais que não são estritamente métricos. A discussão sobre “vibe marketing” surge justamente nesse espaço de sair das campanhas pontuais e isoladas para uma presença contínua e estratégica no dia a dia do público alvo.
A mudança mais profunda, porém, não está apenas na forma de execução das campanhas, mas no modo como o próprio ecossistema começa a mostrar sinais claros de esgotamento.
O dado mais direto disso aparece no estudo de previsões para 2026 do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se: 43% dos creators afirmam não conseguir equilibrar saúde mental e produção de conteúdo, evidenciando que a busca incessante por produtividade cobra um preço cada vez mais alto. Esse número não funciona como contexto, mas como base estrutural do que está acontecendo na creator economy: a lógica de produção contínua e otimizada atingiu um limite.
É dentro desse cenário que a fala de Jean Kang, da AdviceWithJean, ganha outra leitura. Quando ela diz “há seis meses eu tomei uma decisão: quero que meu conteúdo seja 100% eu. Erros de digitação, emojis com intenção, minha personalidade. Eu realmente quero que isso apareça. E as marcas conseguem valorizar isso”, o que aparece não é apenas estética de conteúdo, mas uma resposta direta a esse nível de burnout, onde a autenticidade passa a operar também como mecanismo de preservação mental dentro de um sistema de alta pressão algorítmica.
Esse desgaste individual se conecta a uma transformação mais ampla na relação entre tecnologia e comportamento. Esse momento pode ser entendido como uma fase de IA ambivalente em 2026, marcada por um “anti-algorithm sentiment”, em que consumidores seguem usando inteligência artificial, mas com crescente desconfiança sobre como ela media decisões, conteúdos e interações.
Essa percepção aparece alinhada a movimentos já captados pela Mintel, que aponta aumento da busca por autonomia informacional, pela Ipsos, que registra queda de confiança em sistemas automatizados especialmente entre públicos mais jovens, e pela WGSN, que descreve a consolidação da IA como um “copiloto cultural” em 2026, sempre presente, mas exigindo transparência radical para manter legitimidade.
Nesse ambiente, a lógica de escala começa a perder centralidade como métrica dominante. Quando Danielle Ito, da Lovable, afirma “preocupe-se menos com escalar, porque a qualidade sempre será sacrificada. Preocupe-se mais em como você está construindo relações de longo prazo com creators”, o que está em jogo não é preferência operacional, mas uma reação direta a um sistema onde eficiência extrema começa a corroer valor relacional.
Essa mudança também aparece na forma como o B2B é reinterpretado como comportamento humano. Leila Woodington, da OpenAI, resume essa inversão ao dizer: “ninguém acorda pensando ‘hoje eu sou um tomador de decisão B2B’. Como você fala com pessoas de um jeito que seja significativo para elas?” O dado aqui desloca a segmentação corporativa para uma leitura comportamental do indivíduo.
No campo narrativo, isso se reflete diretamente no LinkedIn como principal superfície de autoridade no B2B creator marketing. Lara Acosta, da Kleo, define essa diferença ao afirmar: “Storytelling no LinkedIn não é o CEO chorando. É posicionamento. É ‘aqui está como eu fiz’ e é por isso que você deveria me ouvir.” A lógica deixa de ser exposição e passa a ser construção contínua de credibilidade.
A dimensão global dessa mudança aparece na fala de Fiona Turko, da Gamma, ao afirmar: “80% dos nossos usuários pagantes estão fora da América do Norte. O Brasil tem uma atitude muito diferente em relação à IA do que o Reino Unido. Isso muda os tipos de creators com quem você trabalha.” Esse dado reposiciona o Brasil como variável ativa na forma como o mercado estrutura estratégias de creator marketing em IA.
Quando essas camadas são observadas em conjunto, o que se forma não é uma tendência isolada, mas uma reorganização estrutural. O burnout de 43% explica a busca por autenticidade. A IA ambivalente explica o aumento de desconfiança e ansiedade. O anti-algorithm sentiment explica por que a mediação algorítmica passa a ser questionada em nível cultural.
O formato da sessão contribui para conversas mais diretas e menos mediadas, o que ajuda a evidenciar tensões que seguem presentes no ecossistema. Entre elas, a dificuldade recorrente de acesso direto entre creators e marcas, ainda atravessada por múltiplas camadas de intermediação, um tema que aparece de forma consistente em diferentes mercados há anos e que permanece sem resolução. Ao mesmo tempo, a discussão reforça a busca por relações mais próximas, menos transacionais e mais contínuas, em contraste com dinâmicas de produção cada vez mais aceleradas por tecnologia. Nesse cenário, o B2B creator marketing ganha força ao reposicionar o foco da influência para contextos de decisão reais, onde canais como o LinkedIn se consolidam como infraestrutura central dessa relação.
