Comportamento
23 de junho de 2026O Festival de Parintins, que chega à 59ª edição entre 26 e 28 de junho no Bumbódromo, é um dos territórios culturais mais densos do calendário brasileiro, e tem na Natura uma de suas marcas oficiais em 2026: ali a festa pertence às galeras de Garantido e Caprichoso, e construir presença de marca exige mais do que mídia e embalagem comemorativa.
Para entender como uma marca grande se insere nesse território, o Promoview conversou com exclusividade com Júlia Ceschin, head global de brand experience da Natura e Avon. Com mais de 15 anos de marketing e à frente da estratégia cultural da companhia, em iniciativas como Natura Musical, Rock in Rio e o circuito de festas regionais, ela é uma das vozes que mais de perto desenham essa fronteira hoje no país.
A Natura entrou em Parintins em 2025 e renovou para 2026 como marca de beleza oficial. O que a marca persegue ali é a passagem do patrocínio ao pertencimento, sustentada por duas camadas que raramente convivem no mesmo case: uma causa cultural de longo prazo e um retorno comercial medido.
O ponto de partida da Natura em Parintins é anterior ao festival. A companhia opera há mais de 20 anos uma cadeia produtiva baseada na sociobiodiversidade amazônica, o que a coloca dentro do território antes de chegar à arquibancada.
Esse lastro define a régua da marca no evento, segundo Ceschin. “O papel de uma marca patrocinadora é o de somar e não o de tentar protagonizar a festa”, afirma a executiva, para quem a presença precisa funcionar como “agente de valorização das manifestações populares brasileiras” e reconhecer “a potência criativa e a ancestralidade da região Norte”.
A contrapartida da marca à região, na leitura dela, não está na mídia, e sim na economia local. “A principal contrapartida estrutural e econômica ocorre por meio da nossa cadeia produtiva baseada na sociobiodiversidade amazônica, que fomenta diretamente comunidades locais sob os pilares da inovação, do impacto social e da regeneração”, descreve.
O ponto central da operação está em entrar na conversa sem forçar a barra. Ceschin define onde a marca traçou esse limite interno.
“A linha que divide o patrocínio do verdadeiro pertencimento é o respeito à cultura, com escuta e construção conjunta com representantes locais. (…) Parintins possui muitas especificidades e desenhamos uma presença que vai além da visibilidade tradicional de mídia ou desenvolvimento de embalagem comemorativa.”
Por trás dessa premissa há um método de leitura do território. A executiva diz que o trabalho começa por “compreender profundamente o contexto, os rituais, os hábitos e as necessidades de quem vive e faz o festival acontecer”, com a assinatura “Tem cultura, tem mistura, tem Natura” traduzida em ações integradas à jornada das galeras.
O ingresso oficial em 2025 respondeu, nas palavras dela, a um amadurecimento da estratégia de regionalização do marketing, e não a uma janela pontual de calendário. Para a marca, como ela resume, “a região Norte não é apenas um mercado, mas o centro do nosso negócio”.
A marca organizou a operação ao longo de toda a jornada do público, e não apenas nos dias de disputa. “Cada detalhe foi planejado para celebrar o que Parintins tem de mais único: essa mistura vibrante de ritmos e tradições”, afirma Ceschin.
No período que antecede o evento, a inserção começa nos ensaios oficiais dos bois em Manaus, com experimentação de maquiagens temáticas e distribuição de amostras. No circuito comercial, a ambientação alcança quinze lojas físicas no Amazonas, com sacolas comemorativas e jogos interativos no ponto de venda.
Durante a festa, a celebração se estende às arquibancadas com brindes personalizados. O desenho em três fases busca presença contínua no território, da preparação ao pós-festival, em vez de uma aparição concentrada nos três dias de disputa.
Fora do Bumbódromo, a marca aposta em ações de bem-estar ligadas às demandas climáticas reais da ilha. Circulam pelas ruas e filas blitz itinerantes de retoque com Natura Una, ativação de proteção solar e distribuição de hidratação corporal para atenuar o calor severo.
Há uma frente dirigida a quem faz o espetáculo acontecer. A marca entregou protetores da linha Natura Solar aos trabalhadores dos bois, que enfrentam longas jornadas sob o sol amazônico, num gesto que desloca o foco do palco para os bastidores.
O cuidado se materializa também no produto. A Natura desenvolveu edições colecionáveis do Frescor e da Polpa para Mãos do Natura Ekos Cupuaçu, com embalagens que incorporam as cores e os símbolos de ambos os bois, em reverência à rivalidade histórica entre Garantido e Caprichoso.
A escolha de trabalhar com as cunhãs-porangas e criadores locais como parceiras, e não como rostos contratados, é parte da mesma aposta. “É inegável a importância dessas figuras como representantes legítimas da força e identidade feminina da Amazônia”, afirma Ceschin.
A marca diz garantir participação real dessas vozes na construção das ações. “As campanhas contam sempre com o aval dos envolvidos, a fim de garantir que além de estar em conformidade com o posicionamento esperado da marca, agreguem suas próprias perspectivas dessa manifestação cultural tão importante”, explica a executiva, que cita ainda um squad de criadores regionais e nacionais com vínculo com o território.
A camada comercial aparece nos números da primeira edição. Segundo dados da NielsenIQ (Customized Intelligence Brazil, agosto de 2025), a Natura conquistou a liderança em lembrança espontânea entre as marcas de beleza no público do festival.
O awareness se converteu em comportamento de compra. 55% dos entrevistados afirmaram pretender aumentar o uso dos produtos da marca, percentual que sobe para 89% quando o recorte isola quem esteve presente ao evento.
Para Ceschin, esse retorno valida a tese de origem. “O grande aprendizado do ano passado foi a validação de que o respeito ao território e a proximidade com a realidade do consumidor transformam relevância cultural em relevância de negócio, gerando conexões afetivas imediatas”, afirma.
Ela rejeita a separação entre institucional e comercial e enxerga as celebrações regionais como mais do que entretenimento. “Elas representam identidade, orgulho regional, memória afetiva e conexão com as próprias raízes. Quando uma marca consegue se inserir nesses contextos com respeito e autenticidade, ela deixa de ser apenas uma patrocinadora para se tornar parte da experiência.”
Parintins é uma peça de um arranjo maior no Norte. A marca conecta o patrocínio ao programa Natura Musical, que celebrou 20 anos projetando vozes amazônicas como Aíla, Elisa Maia e Djuena Tikuna, e ao suporte à Casa Apoena, hub cultural em Belém.
É esse ecossistema que sustenta a tese de continuidade, desde a estreia da marca no festival em 2025. “Quando existe continuidade, investimento e uma presença consistente ao longo do tempo, as iniciativas deixam de ser ações pontuais e passam a fazer parte de uma construção genuína de relacionamento”, afirma Ceschin.
Questionada sobre qual seria o sinal de que a aposta deu certo, ela tira o foco da mídia. “Trata-se de atuar como um agente de fomento, preservação e, acima de tudo, ampliação de voz. (…) O grande legado será ter gerado valorização, pertencimento e ter feito com que as pessoas em todo o Brasil se apaixonem, genuinamente, pela pluralidade e pela cultura do nosso país.”
