Comportamento
23 de junho de 2026O Promoview esteve na Casa São João do Boticário, em Caruaru (PE), e acompanhou de perto a operação com que a marca celebra dez anos de presença na festa junina. No último sábado, a cidade fervia: a movimentação era tão intensa que mal se conseguia caminhar, com público familiar tomando as ruas.
No centro da estratégia de 2026 está um conceito que resume a aposta: “O São João é a nossa casa”. A casa de Caruaru é a maior delas, montada pelo segundo ano consecutivo em uma das praças mais simbólicas do arraiá brasileiro.
A presença, porém, vai muito além de uma cidade. Neste ano, o Boticário ampliou em mais de 30% o investimento no período junino em relação a 2025 e distribuiu ativações por 12 estados, com a Casa replicada em diferentes tamanhos pelas praças nordestinas e desdobramentos que chegam a Belo Horizonte e São Paulo.
Para a marca, o São João carrega o peso de uma data tão estratégica quanto o Dia das Mães. Essa importância se traduz em campanhas regionais, mídia, OOH proprietário, creators e retail experience, todos calibrados para o calendário junino.
A relação do Boticário com o São João começou em 2017, com uma websérie em homenagem a Luiz Gonzaga estrelada por Lucy Alves e pela Orquestra Sinfônica de Exu, e com o nascimento da Barraca do Xêro. De lá para cá, a marca atravessou homenagens a Elba Ramalho em Campina Grande, cordéis de Bráulio Bessa, lives durante a pandemia e a retomada presencial de 2022.
O que sustenta a posição atual não é uma ação isolada, e sim a consistência de dez anos. Em 2023, a campanha alcançou todos os estados do Nordeste; em 2024, ganhou Alceu Valença e Mari Fernandes; em 2025, chegou a todas as regiões do Brasil. A régua se traduz em número: a marca soma mais de 2,5 bilhões de impactos no calendário junino na década.
O retorno aparece na percepção do público. Segundo levantamento da Kantar, o Boticário foi reconhecido como a marca de beleza preferida do São João no Nordeste, posição construída ano a ano. “O São João faz parte da cultura brasileira e da memória afetiva de milhões de pessoas. Mais do que estar presente na festa, buscamos valorizar suas narrativas, sua estética, seus territórios e as pessoas que fazem essa tradição acontecer”, afirma Juliana Razini, Diretora de Franquias do Boticário.
A grande aposta da temporada ganha forma física em Caruaru. A releitura deste ano se inspira na Casa de Mainha, projeto premiado internacionalmente, e carrega a assinatura criativa do arquiteto pernambucano Zé Vagner, somada à arte de Jota Zeroff, que conecta a linguagem urbana do grafite às raízes nordestinas com sua estética “Mambembe”.
O simbolismo do barro não é só decorativo. Caruaru e o vizinho Alto do Moura formam um dos maiores polos de artesanato em barro do país, e a cenografia incorpora peças de artesãos locais, em tons terrosos que remetem à casa nordestina e à memória afetiva da região.
Cobogós, jogos de luz e sombra e acabamentos em madeira completam um ambiente que funciona como hub de convivência, com camarim de experimentação de maquiagem, ambientes instagramáveis, ativações gamificadas e pontos de teste de produtos.
O traço mais consistente, porém, está em quem a marca convida para construir o espaço. A cada edição, o Boticário busca personalidades e saberes locais: em 2025, as artesãs e bacamarteiras da região foram homenageadas, com obras que seguem presentes na Casa em 2026.
A assinatura de um arquiteto pernambucano e a arte de um grafiteiro nordestino entram nessa mesma lógica, a de fazer a leitura da festa de dentro, e não de fora. “A gente não quer ser uma loja de Curitiba que está no Nordeste; quer respirar a cultura ao redor”, resume a executiva.
Por trás da operação nacional está a rede de franqueados, que o Boticário trata como o motor da conexão local. Presentes em quase todos os municípios do país, eles traduzem culturalmente as iniciativas da marca. Em Cruz das Almas, na Bahia, o São João da marca foi conquistado por uma franqueada que mora na cidade e tem relação consolidada com o poder público local.
É nesse ponto que aparece o traço mais distintivo da estratégia: o marketing regional levado ao detalhe. Onde não há outdoor, a marca patrocina o banco da praça; onde a feira fecha a rua, é o locutor de rádio local que anuncia a loja. A mesma Casa, aliás, é traduzida em diferentes escalas conforme a praça, da estrutura máxima de Caruaru a versões mais compactas em outras cidades.
Essa execução, presente nos principais polos juninos, é assinada pela Dot Promo, agência nascida no Nordeste em 2008, com sedes em Recife e Fortaleza, filial em São Paulo e liderança nordestina. Eleita Melhor Agência de Live Marketing do Nordeste no Prêmio Live 2024, a agência assina a campanha regional do Boticário no São João.
“Quando a gente constrói um projeto de São João para uma marca, não estamos falando apenas de forró, bandeirinhas e comidas típicas. Estamos falando de mergulhar nas particularidades de cada cidade, de ouvir quem vive o São João todos os anos, e de transformar esse conhecimento em experiências que fazem sentido para aquele público”, afirma Simone Malta, CEO da Dot Promo. No caso do Boticário, a escolha por agentes regionais é uma prioridade levada à sério quando se constrói a presença na festa.
A presença do Boticário em Caruaru não se encerra quando a festa acaba. A marca restaurou o Pórtico do Alto do Moura, polo do artesanato em barro da cidade, e não é a primeira vez: há alguns anos assina esse tipo de benfeitoria, num gesto que deixa um legado físico na cidade. “A gente não quer ser uma passagem; quer construir relações”, afirma Juliana Razini.
A varanda da Casa retorna em 2026 com programação de shows em parceria com a Universal Music, reunindo nomes como Solange Almeida, Elba Ramalho, Lucy Alves, Joyce Alane e Gerlane Lopes. Inaugurada em 2025, a varanda já criou um efeito que toda marca persegue: virou referência local, a ponto de o público da cidade tratar a agenda como programação própria, comentando que “a varanda do Boticário voltou”.
A presença ultrapassa Caruaru. No último domingo (21), dentro da mesma campanha “O São João é a Nossa Casa”, a marca levou um show gratuito de Solange Almeida à Barra, em Salvador, aberto ao público. Esse retorno, simbólico antes de ser comercial, é o que a marca classifica como o indicador mais qualificado: quando a experiência sobrevive ao evento e entra no repertório afetivo de quem vive a cidade.
A conversa nacional é sustentada por uma camada de creators que ultrapassa cem perfis pelo país, acionados sem briefing engessado para preservar a autenticidade de cada território. A régua reconhece que São João do Maranhão não é o São João da Bahia, e são os criadores locais que traduzem essa diferença. No conteúdo de marca, o perfumista César Veiga assinou um material sobre como se perfumar sem levar o cheiro de fogueira.
O território também molda o produto. Linhas de perfumaria como Celebre e Liz foram pensadas para o público nordestino, um dos maiores mercados de perfumaria do mundo. A campanha deste ano teve como destaque o lançamento da fragrância Liz Aura, que traduz a força e a alegria da mulher da região.
Quando o assunto é medir resultado, o São João do Boticário olha além das vendas. A marca acompanha indicadores de Top of Mind, conhecimento e experimentação, cruza a pesquisa Kantar com novos estudos de percepção e usa o programa de fidelidade para entender quem visita as ativações. São essas métricas de marca, e não só a conversão, que orientam a decisão de ampliar o investimento a cada ano, ainda que a venda exista, com QR code que leva ao WhatsApp e serviço de maquiagem em loja.
O movimento dialoga com a forma como o Grupo Boticário transformou o digital em evento de beleza próprio e com o fenômeno mais amplo em que as marcas migram da exposição para a experiência. Para os próximos dez anos, a marca afirma querer mais casas, mais cidades e mais acolhimento, mantendo a posição de marca de beleza do São João. Caruaru, o maior de seus projetos juninos, segue como base dessa expansão, com a Casa desdobrada em escalas menores por outras praças.
