Comportamento
22 de junho de 2026Junho é mês de Copa do Mundo e todo o mundo só fala nisso. Mas, desde o ano passado, é também o mês de outro evento de impacto global, o SXSW London. Estive lá pelo segundo ano consecutivo e posso afirmar que esse festival tem tudo para virar referência nos próximos anos, especialmente para quem trabalha com brand experience, eventos e marketing de experiências.
O SXSW London, que aconteceu entre 1 e 6 de junho, é o irmão mais novo do festival que surgiu em Austin, Texas, em 1987. Mais moderno e com uma identidade própria, o GenZ da família superou a “maldição do segundo álbum”, encantando quem esteve lá e provando que veio pra ficar.
Como em 2025, fui guia de um grupo de profissionais brasileiros, a maioria donos de agências e empreendedores do setor criativo. Compartilho nesse artigo porque o mercado de experiências deve acompanhar, cada vez mais perto, esse festival.
Quem conhece o SXSW Austin sabe o que esperar: milhares de sessions e experiências disputando sua atenção, muitas filas e uma das maiores concentrações de profissionais brasileiros em um evento fora do Brasil. Austin continua sendo a principal opção para quem quer se conectar com outros brasileiros, seja na SP House ou, mais recentemente, na Minas House.
Londres, porém, segue outra lógica.
No SXSW London, o festival não se encerra em si. Ele é só uma das experiências de uma cidade que se comprometeu, segundo o London Growth Plan, a investir até 10 bilhões de libras na economia das experiências na próxima década.
Em Londres, o setor de experiências é pilar central da promoção da capital.
Museus mundialmente reconhecidos, centros culturais grandiosos, galerias de arte digital e casas de show comprometidas com a cena musical independente e autoral, tudo isso funciona em paralelo e em diálogo complementar com o que acontece nos palcos do South By.
A melhor forma de explicar essa diferença é essa: enquanto o SXSW Austin entrega mais o “tell” de “show & tell”, Londres brilha no “show”.
Dois exemplos do que isso significa na prática.
O arquiteto e cineasta Liam Young foi convidado para o primeiro dia do festival para falar sobre futuros possíveis num mundo moldado por inteligência artificial. Na mesma semana, sua exposição “In Other Worlds” ocupava o centro cultural Barbican com uma instalação artística de seis mundos futuristas construídos a partir de tecnologias de ponta.
Visitar a exposição antes da palestra transformou completamente a forma de ouvir o que ele tinha a dizer no palco.
Outro momento foi quando a programação musical do festival trouxe o DJ AG, londrino de descendência jamaicana, eleito Londrino do Ano pelo Time Out por sua contribuição à cultura da cidade. Ver sua apresentação ao vivo foi uma experiência em si. Mas entender o peso do que ela representa na cena britânica ganhou outros tons depois de visitar a exposição “Music Is Black: A British Story”, no Museu Victoria & Albert.
Bônus tecnológico: a imersão audiovisual com tecnologia RFID criada em parceria com a Sennheiser trocava de trilha a cada sala. A graça dessa exposição é justamente se movimentar de um lado ao outro para descobrir a trilha sonora de cada obra. “Show and Tell” literalmente.
A justificativa típica para ir a um festival de inovação ainda é o conteúdo das palestras. Mas esse tipo de conteúdo é cada vez mais commodity. Dá para baixar transcrições do aplicativo Otter.AI, ler resumos, assistir a replays e participar de eventos de download. Tem muita gente, agências e produtoras produzindo conteúdos sobre o SXSW hoje sem sequer ir ao evento.
O que não se replica sem a experiência de estar lá é o repertório que se constrói fora das salas. As conexões que acontecem entre uma sessão e outra. O insight que surge andando pelas ruas de Shoreditch, num café da manhã como o que a InvestSP promoveu neste ano com profissionais das indústrias criativas, ou mesmo numa ativação de marca que você não sabia que existia até chegar lá.
Para quem trabalha com experiências de marca, isso é matéria-prima para trabalhos, projetos e concorrências.
O retorno de uma ida ao SXSW London não se mede apenas pelo ROI, mas principalmente pelo ROE, ou seja, o retorno sobre a experiência.
Para mim, a melhor experiência do SXSW London foi participar de um roundtable com outros quinze profissionais reunidos para discutir “Como Medir Experiências“. Saí de lá com doze novas conexões no Linkedin e duas conversas promissoras com potenciais parceiros.
Não existe melhor forma de aprender do que com a própria experiência. E, nisso, o SXSW London deu aula.
O SXSW London tem contrato garantido até 2035. São dez edições confirmadas.
Hoje, o SXSW London me lembra Austin quando fui lá pela primeira vez, em 2012. Nessa época, só participavam do festival músicos, cineastas, marqueteiros e o pessoal das agências de publicidade.
Ao longo dos anos, aconteceu em Austin o que acontece com todo bom festival: uma pessoa convida a outra, no ano seguinte alugam uma casa e, depois, começam a organizar grupos em missões empresariais.
Em Austin, cerca de 2500 brasileiros participam do SXSW 2026. Em Londres, a edição de estreia recebeu 150. Segundo Laura Uccello, Partnerships & Public Affairs do SXSW London, esse número já aumentou neste ano (os números oficiais ainda não foram divulgados).
A terceira edição do SXSW London ainda não tem data oficial, mas a julgar pelas duas últimas edições, é quase certo de acontecer em junho. Para quem trabalha com brand experience, live marketing e design de experiências, esse é um evento para marcar na agenda. A Copa de 2030 vai ter concorrência.
Franklin Costa é cofundador do oclb, consultoria especializada em curadoria e design de experiências. Desde 2018, conduz grupos de profissionais brasileiros ao SXSW Austin e ao SXSW London através do oclb journey.
