Comportamento
22 de junho de 2026O Cannes Lions 2026 está em curso, e a categoria que mais interessa a quem trabalha com experiência de marca já mostrou suas cartas. A lista de finalistas de Brand Experience & Activation, o shortlist, reúne 158 trabalhos selecionados entre 1.551 inscritos, e 20 deles levam a assinatura do Brasil, em quase toda subcategoria.
São finalistas, não vencedores. O shortlist é a primeira peneira do júri, e os Leões só serão anunciados ao longo da semana do festival. Estar aqui, no entanto, já coloca o trabalho entre os melhores do mundo no ano.
Disputar um Leão custa caro. Inscrever um único trabalho em Brand Experience & Activation custa de 865 a 1.315 euros, conforme o prazo, e há categorias que passam de 2.800 euros por peça, como o Titanium. Com cerca de 20 mil trabalhos inscritos de 92 países nesta edição, só as taxas de inscrição somam dezenas de milhões de euros, segundo a tabela do próprio Cannes.
Quem comanda o júri de Brand Experience & Activation em 2026 é o brasileiro Rafael Pitanguy, vice-presidente global de criação da VML. Ele soma mais de 130 láureas em Cannes ao longo da carreira, entre elas dois Grand Prix e dezesseis Leões de Ouro.
A escolha tem simbolismo. O Brasil chega a 2026 tentando virar a página de uma das maiores crises de credibilidade da sua publicidade recente, e ver um conterrâneo à frente da categoria que mais valoriza a experiência de marca ajuda a marcar o tom da retomada.
O Brasil emplaca 20 das 158 indicações do shortlist, de 13 campanhas: nove registradas no país e outras quatro cocriadas por escritórios de São Paulo. Em número de indicações, o cocriado Podia ser uma Heineken lidera, com quatro subcategorias; entre os trabalhos inscritos no Brasil, o Cif Clean My Name aparece em três. A presença forte repete o que o shortlist de 2025 já apontava.
O Boticário, com o Code Her (marca Her Code), criou um movimento contra a manipulação de imagens de mulheres por inteligência artificial. O case desenvolveu um bot na rede social X que alerta a usuária quando há tentativa de alterar ou sexualizar suas fotos e a orienta sobre como denunciar. A criação é da AlmapBBDO.
A Cif pegou uma gíria que todo brasileiro entende e a transformou em ação. O Cif Clean My Name brinca com a expressão “limpar o nome”: a marca de limpeza fez uma edição especial em parceria com a Serasa para ajudar o consumidor a negociar e quitar dívidas. É o trabalho brasileiro mais indicado da lista, presente em três subcategorias do shortlist. A criação é da Droga5.
O Pedigree Caramelo, da AlmapBBDO, talvez seja o mais querido da lista por aqui. A campanha transforma o vira-lata caramelo, ícone do imaginário e dos memes brasileiros, em causa: incentiva a adoção responsável de cães sem raça definida, criou o “Caramelo Dog Show” e uma comunidade de tutores em torno do tema.
A campanha de adoção com o vira-lata caramelo como protagonista ganhou as ruas, e o Caramelo Show em São Paulo reuniu tutores e cães sem raça definida. O case aparece em duas subcategorias.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
O Mercado Livre assina um dos cases mais comentados da safra. O Field Barcode pega o gramado de um jogo transmitido na TV e o transforma em um código de barras gigante e escaneável: o torcedor aponta o celular para a tela e cai direto em ofertas relâmpago do marketplace durante a partida. A criação é da GUT.
A campanha também aparece em duas subcategorias do shortlist, sinal de força junto ao júri. O trabalho conecta a obsessão do brasileiro por futebol ao território de retail media que o Mercado Livre vem construindo.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
Poucos movimentos foram tão precisos quanto o da Uber com o Uberlândia E.C., inscrito pela Wieden+Kennedy São Paulo. A marca assumiu o naming rights de um clube fundado em 1922 que já carregava as quatro letras “Uber” no nome muito antes de o aplicativo existir, e passou a grafar oficialmente UberLÂNDIA E.C.
É a primeira vez que a Uber assume o naming rights de um clube de futebol no mundo, e a estreia foi com vitória e uma série de ativações pela cidade.
O Mercado Livre volta à lista com o Scratch Your Data (“Raspe seus Dados”), que parte de um risco invisível do e-commerce: a etiqueta de entrega colada na caixa, cheia de informação pessoal, que vai parar no lixo intacta. A criação também é da GUT.
A marca passou a enviar etiquetas especiais que funcionam como raspadinha: o cliente raspa para apagar os próprios dados antes de descartar a embalagem e, no caminho, revela um cupom. O manifesto da ação foi estrelado por Marcos Mion.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
A Brahma trouxe Ronaldo Fenômeno de volta ao centro da conversa com o R2R←. A ação reativa a icônica comemoração “número 1” do atacante e a transporta para o universo dos games de futebol: o público reproduz o gesto dentro do jogo, registra e troca por vantagens no delivery de bebidas da marca. A criação é da Africa Creative.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
Para marcar os 75 anos da BIC Cristal, a BIC colocou um braço robótico guiado por inteligência artificial para reescrever Romeu e Julieta inteiro com uma única caneta. Batizado de The Shakespeare BIC, o case vira prova viva da durabilidade do produto. A criação é da VML.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
A VTEX, com o Re-Commerce Atacama, ataca um dos maiores símbolos do desperdício têxtil do planeta: as montanhas de roupa descartada no deserto do Atacama, no Chile. A plataforma resgata peças de grandes marcas, muitas nunca usadas, e as revende online de graça, com o consumidor pagando apenas o frete. O projeto, criado pela Artplan, tem parceria com Fashion Revolution e Desierto Vestido.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
O Podia ser uma Heineken (“Could Have Been a Heineken”), da LePub (Milão e São Paulo), é o trabalho com sotaque brasileiro mais indicado da categoria, em quatro subcategorias. A ideia troca áudios longos de WhatsApp por uma cerveja no bar: o consumidor encaminha um áudio de pelo menos três minutos ao bot da marca e ganha um voucher, num país que, segundo a Meta, manda quatro vezes mais mensagens de voz que a média.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
Há ainda três cases da Coca-Cola: You Must Love Coke, The Last Coke in the Desert e Chicken Screams for Coke, com participação da VML São Paulo.
Fora do Brasil, o shortlist mistura grandes plataformas globais e ideias de mercados menores que conquistaram o júri. Como a lista é longa, o recorte a seguir destaca os trabalhos mais marcantes, região por região.
A comparação ajuda a calibrar a régua: os cases brasileiros disputam o mesmo Leão que os trabalhos a seguir, e a ambição criativa é parecida. A diferença costuma aparecer no orçamento e no alcance de mídia, não na força da ideia.
No México, a Tecate concorre com Welcome Back, Paisano, que cria oportunidades de trabalho para mexicanos deportados dos Estados Unidos, e com Playa Tecate Access, que devolveu ao público o acesso a uma praia privatizada em Tulum.
No Peru, o banco BCP transformou a maquininha de cartão em botão de pânico no SOS POS: em caso de assalto, o lojista bloqueia a conta direto pelo aparelho. Ainda no país, o Club Deportivo Municipal fatiou a camisa em mil cotas de patrocínio no The Thousand Sponsors of Muni, e o Paraguai transformou uma cidade inteira em hotel a céu aberto no Santa María Pueblo Hotel.
É o bloco mais numeroso, e também o mais caro. A Apple leva No Frame Missed, um filme que mostra pessoas com Parkinson voltando a gravar vídeos estáveis com o modo Ação do iPhone; uma das histórias é de uma criativa brasileira.
A Frontier Airlines comprou uma das maiores piadas da publicidade. A marca pagou os 7 milhões de pontos que John Leonard juntou nos anos 1990 tentando ganhar um caça da Pepsi e os converteu em milhas para voar de graça pelo resto da vida. O The Big Redemption estreou no Super Bowl.
Depois que um caminhão com mais de 400 mil barras foi roubado na Europa, a KitKat escoltou um caminhão de chocolate por Toronto com seguranças de SUV preto, como se fosse carga blindada, no KitKat Security Detail.
A Michelob Ultra recriou o “Milagre no Gelo” de 1980 com hologramas em tamanho real para 1.800 pessoas na arena original, em Run Back the Miracle. A marca vem ocupando territórios esportivos com força, da NBA à ponta das bebidas oficiais da Copa 2026.
Completam o bloco a caixa de batata com compartimento para ketchup da Heinz (Heinz Dipper) e os limões com guias de corte a laser gravadas pela Corona (Lime Guides).
A lista ainda traz uma sequência de stunts: Protect the Peanut (M&M’s), Expensive Sh*t (Huggies), Gaming Flute e Deliver the Rainbow (Skittles), Kyle F*cking Connor (KFC Canadá), Sleep Talk Reviews (IKEA), Owners Reunions (Porsche), Jell-Ometer e Whopper Dog (Burger King).
A Columbia desafiou os terraplanistas a achar a borda do mundo e prometeu, de brincadeira, entregar todos os bens da empresa a quem conseguir, com o próprio CEO no filme. O Expedition Impossible reforça a fama de durabilidade da marca.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
A Leroy Merlin agiu em tempo real: quando o mundo descobriu que a senha das câmeras do Louvre roubado era “LOUVRE”, a marca usou a mesma palavra como cupom de desconto em câmeras de segurança. O The Password Heist rendeu 200 mil euros extras em vendas.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
A LEGO colocou os 20 pilotos da Fórmula 1 em carros de tamanho real feitos de peças (LEGO Formula 1 Drivers’ Parade), a Grindr desfilou com lã de carneiros resgatados (I Wool Survive) e a Skoda criou uma campainha de bicicleta que atravessa fones com cancelamento de ruído (DuoBell).
Aparecem ainda Chupa Chups Impossible, IKEA Preowned, Dirty Business (Channel 4), Missing Managers (Xbox), Dove R/eal Reviews, La Fontana di Peroni, The Filet-O-Fish Facebook Society of 2012 (McDonald’s), Tocayos (Heineken), From a Crocodile to the GOAT (Lacoste), Signs of Unity (Carlsberg) e Lucky Fan Index (Wisła Kraków).
A IKEA da Arábia Saudita premia quem caminha 4 mil passos dentro da loja no Step Buy Step, e a Heineken montou um “câmbio de cerveja” no aeroporto de Joanesburgo, trocando a moeda estrangeira que sobra da viagem por chope, no Bar de Change.
A L’Oréal Paris ressignificou a expressão árabe para “dona de casa” no Missing Letters of Worth, a Saudia criou um ihram de alta tecnologia para peregrinos no The Coolest Ihram, e a Careem transformou os pontos do próprio logotipo em sementes de melancia, símbolo de solidariedade à Palestina, no Seeds for Gaza.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
A Netflix instalou em Bangcoc um outdoor vivo que revela aos poucos os spoilers da trama conforme a instalação cresce, para promover um drama tailandês, no Dalah’s Spoiler Billboard. A Wardah criou um aparelho auditivo pensado para quem usa hijab no Hear in Hijab.
Se você não estiver visualizando o vídeo acima, clique aqui.
A KitKat instalou na Índia a máquina de vendas mais lenta do mundo, que obriga o cliente a literalmente fazer uma pausa, no The Slooowest Vending Machine in the World. E a seguradora Suncorp gerou avaliação de risco para 11 milhões de lares australianos no Haven.
Os vencedores de Brand Experience & Activation serão conhecidos ao longo da semana, e a presença brasileira no shortlist tem peso extra em 2026. A razão está numa polêmica que nasceu dentro da própria categoria no ano passado.
O caso mais rumoroso saiu de São Paulo. O Followers Store, da LePub para a New Balance e o São Paulo FC, levou um Bronze na categoria afirmando ter vendido 45 mil camisas num único dia por um aplicativo acionado por quem seguisse o ônibus do time da Barra Funda ao Morumbis. Uma investigação do jornalista esportivo Demétrio Vecchioli não achou prova da pré-venda nem dos resultados anunciados; a New Balance disse não ter aprovado o case, a LePub abriu investigação interna e o diretor de criação da operação paulista deixou o cargo.
O episódio se somou a uma temporada conturbada que obrigou o Cannes a endurecer o jogo. A partir de 2026, o festival passou a exigir declaração obrigatória de uso de IA, verificação dupla (humana e automatizada), uma comissão de integridade e comprovação mais rígida de resultados, com banimento de até três anos para quem enviar trabalho deliberadamente falso.
As regras, porém, valem apenas para inscrições a partir de 2026, e o Cannes decidiu não rever o passado: quem venceu em 2025 manteve os prêmios. Nenhuma agência ficou impedida de competir por causa daquele ciclo. A LePub seguiu com o Bronze do Followers Store, não foi banida e disputa esta edição normalmente, inclusive com o Podia ser uma Heineken nesta mesma categoria.
As inscrições do festival recuaram cerca de 25% em 2026, e a queda brasileira foi maior: o país passou de 2.684 para 1.593 trabalhos, um corte de 41%. As causas são discutidas e vão além do novo rigor das inscrições, e atribuir a retração a um único fator seria precipitado. Ainda assim, o Brasil se mantém como terceiro maior inscrito do mundo, atrás de Estados Unidos e Reino Unido.
É nesse ambiente mais desconfiado que o Brasil reaparece em peso no shortlist de Brand Experience, agora com um conterrâneo presidindo o júri. A experiência de marca segue sendo o terreno onde a criatividade nacional mais se destaca lá fora.
