Comportamento
17 de junho de 2026A Copa do Mundo de 2026, disputada por Estados Unidos, México e Canadá entre 11 de junho e 19 de julho, colocou em campo a maior vitrine de bebidas do futebol recente.
Ao redor das 104 partidas e das 48 seleções, um pelotão de marcas oficiais disputa a atenção do torcedor dentro e fora do estádio. A leitura desse tabuleiro revela uma virada de posicionamento: a Michelob Ultra assumiu a dianteira que durante quatro décadas pertenceu à Budweiser, e fez isso apostando no consumidor que cuida do corpo enquanto comemora o gol.
A Coca-Cola, parceira da FIFA há quase cinco décadas e doze edições, segue como refrigerante oficial. A campanha reúne nomes como J Balvin e Travis Barker, traz uma releitura de “Jump”, do Van Halen, e uma ação com a Panini que esconde figurinhas sob os rótulos das garrafas.
A Powerade ficou com o posto de isotônico oficial e colocou Lamine Yamal e Rodrygo na comunicação, com sinalização dentro do estádio e ativações de experiência para o público. A Nütrl entrou como hard seltzer oficial e sorteia ingressos para a final por meio de uma roleta digital.
No território dos destilados, a Diageo aparece como apoiadora oficial nas Américas, com Johnnie Walker, Don Julio, Casamigos, Buchanan’s e Smirnoff presentes nas dezesseis cidades-sede.
No campo da cerveja, a disputa interna da Anheuser-Busch InBev definiu o tom da edição.
A Michelob Ultra estreia como cerveja oficial da Copa do Mundo ocupando o lugar de marca-líder do portfólio da Anheuser-Busch, posição que a Budweiser concentrou sozinha desde 1986.
A escolha tem lógica de mercado. Cerveja mais vendida em volume nos Estados Unidos, a Michelob Ultra construiu o discurso em torno do estilo de vida ativo, com 95 calorias, 2,6 gramas de carboidrato e a ausência de corantes e aromas artificiais, atributos que conversam com a onda de saudabilidade que reorganiza o consumo de bebidas.
O movimento ganha reforço na Michelob Ultra Zero, apresentada pela companhia como a cerveja sem álcool mais vendida e de crescimento mais rápido do setor, em linha com a expansão das opções de baixo ou nenhum teor alcoólico.
A marca não chega de paraquedas ao futebol. Já havia sido a cerveja oficial da Copa América de 2024, esteve no Mundial de Clubes de 2025 e tem presença confirmada nos Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 2028. Para 2026, colocou Lionel Messi, Christian Pulisic e o ator Billy Bob Thornton no filme principal e criou o troféu Superior Player of the Match, entregue a cada partida por votação dos torcedores.
O protagonismo na Copa não nasce só da mídia. No Brasil, a Michelob Ultra vem construindo uma trilha de experiência de marca ancorada no esporte de performance, e a Maratona do Rio 2026 foi a vitrine mais recente.
A marca assinou como naming sponsor dos 42K da prova, realizada entre 29 de maio e 7 de junho, e levou a ativação para dentro do percurso. Um show de drones marcou o trajeto, as bandas Dig Dig Joy e Metais Pesados se posicionaram em pontos da rota e, na chegada, os corredores personalizaram latas com as próprias iniciais, o nome da prova, a distância e o tempo oficial registrado, como mostrou a cobertura do Promoview sobre as melhores ativações de marca da Maratona do Rio 2026.
O esforço acompanha um salto de vendas. A Michelob Ultra registrou expansão de 180% em volume no Brasil no último ano, desempenho que ajuda a explicar por que a Anheuser-Busch escolheu a marca para puxar a fila no Mundial.
Na Copa, a lógica de ponto físico se repete em formatos como o beer garden montado em estádio na estreia do Brasil contra o Marrocos, em Nova Jersey, um espaço de socialização e experiência de marca ao redor do jogo.
Nos Estados Unidos, a aposta em ponto físico ganhou seu endereço mais ambicioso. A Michelob Ultra estreou o Michelob ULTRA Pitchside Club no Santa Monica Pier, em Los Angeles, um espaço para maiores de 21 anos aberto ao público de 12 a 25 de junho, durante as primeiras semanas do Mundial.
A inauguração, em um evento fechado no dia 11 de junho, reuniu o comediante Kevin Hart, o rapper Snoop Dogg e os DJs Pee .Wee e Disco Lines, além de um show de drones narrado por Christian Pulisic às vésperas da estreia dos Estados Unidos contra o Paraguai.
A programação dos quinze dias mistura transmissão ao vivo dos jogos, sets de DJ, exibições de freestyle, games de futebol e estações de personalização de camisas, em um roteiro que estende a experiência de marca para muito além dos noventa minutos. Para Ricardo Marques, vice-presidente sênior de marketing da Michelob Ultra, o píer foi escolhido pelo apelo global e pela função de ponto de encontro entre moradores e visitantes.
O avanço da Michelob Ultra não significou a saída da Budweiser. A cerveja segue como patrocinadora global oficial da Copa do Mundo, e a Anheuser-Busch InBev renovou o contrato com a FIFA, agora estendido até 2030, em uma relação que já soma quarenta anos.
O que mudou foi a divisão de territórios. A Michelob Ultra encarna o consumidor fitness e o apelo internacional, enquanto a Budweiser ocupa o terreno do entretenimento e da música.
Esse rearranjo carrega a memória de uma das edições mais conturbadas para a marca. No Catar, em 2022, a dois dias da estreia, o país voltou atrás e proibiu a venda de cerveja com álcool nos estádios, em reviravolta confirmada pela FIFA.
A decisão de última hora colocou em xeque um patrocínio estimado em cerca de 75 milhões de dólares e desorganizou as ativações planejadas. A saída foi empurrar a Budweiser Zero, versão sem álcool que seguiu liberada nos oito estádios, para o centro da operação, num reposicionamento construído às pressas.
A resposta pública mais lembrada veio em um tuíte, depois apagado, com a frase “Well, this is awkward”, que traduzida diz algo como “Bem, isto é constrangedor”. O episódio empurrou a marca para mais perto da pauta sem álcool, terreno em que a própria Michelob Ultra Zero se tornaria protagonista quatro anos depois.
No Brasil, a estratégia de portfólio aparece traduzida em experiência de marca.
A Ambev estreia a Flying Fish como cerveja saborizada oficial do Mundial e construiu a campanha em cima do trocadilho entre o nome em inglês e o gol de peixinho, lance que, segundo a marca, remete ao atacante Peixinho, lembrado pelo primeiro gol do Morumbis em 1960.
A camada de ativação acontece dentro do Zé Delivery, onde a Brahma oferece descontos em dias de jogo, a Budweiser leva o Bolão Bud e a Michelob Ultra distribui unidades promocionais.
A presença física ganha corpo em eventos como a Arena Brasileira, no Parque Ibirapuera, em São Paulo, que reúne dezenas de marcas patrocinadoras, a Budweiser entre elas, em um circuito de experiência para o torcedor durante toda a competição.
O reposicionamento da Anheuser-Busch acontece em um momento em que o próprio hábito de beber está sendo redesenhado. As opções de baixo ou nenhum teor alcoólico crescem em ritmo acelerado, e a popularização das canetas emagrecedoras adiciona uma camada nova a esse movimento.
Pesquisas recentes ligam os medicamentos da classe GLP-1, como o Ozempic, a uma queda no consumo de álcool. Um ensaio clínico citado pela revista Scientific Reports observou que pacientes com transtorno por uso de álcool reduziram a ingestão em 41% por semana ao longo de nove semanas em uso de semaglutida, e pesquisadores apontam que a substância retarda a absorção do álcool e faz a pessoa sentir menos efeito. O tema e seus reflexos sobre as marcas já foram tratados pelo Promoview na análise sobre o que o Ozempic revela e exige de quem pensa marca no Brasil.
A cena ganha relevo porque o futebol e a cerveja construíram juntos boa parte da cultura de torcida das últimas décadas. Ver uma fabricante de cerveja colocar à frente do maior torneio do planeta uma marca de 95 calorias, com versão sem álcool no centro da comunicação, mostra um produto sendo recalibrado para um consumidor que pede leveza sem abrir mão da celebração.
A aposta tem horizonte longo. A Michelob Ultra Zero, apontada pela companhia como a cerveja sem álcool mais vendida do setor, ocupa lugar de destaque na campanha que vai do gramado da Copa 2026 ao pódio dos Jogos Olímpicos de Los Angeles, em 2028.
