Comportamento
25 de setembro de 2026O Spotify transformou a Casa Higienópolis, em São Paulo, em cenário para programas que o público costuma ouvir sozinho, com o fone no ouvido. Até domingo (27), o Podcast In Real Life recebe fãs de graça, com inscrição pelo Sympla, em dois universos imersivos: um de true crime, em que o visitante tenta resolver um caso em aberto, e outro de autocuidado, construído a partir das conversas sobre bem-estar, amizade e autoconhecimento que aproximam as pessoas por meio dos podcasts.
Em entrevista exclusiva ao Promoview, Camila Justo, head de Podcasts do Spotify Brasil, explicou como a experiência foi desenhada. Segundo ela, a equipe partiu de hábitos que os fãs já têm, e isso orientou tanto a mecânica da investigação quanto o tamanho das sessões.
A proposta, diz Camila, é “partir de comportamentos que já existem entre os fãs de podcasts e transformá-los em experiências no mundo real”. No true crime, isso significa reproduzir o que a audiência faz entre um episódio e outro, quando cria teorias, procura pistas e discute os casos até chegar às próprias conclusões.
Na Casa Higienópolis, esse repertório virou jogo. “Cada participante recebe um dossiê e percorre a casa em busca das pistas necessárias para solucionar um crime fictício, tornando-se parte ativa da investigação”, descreve a executiva. Quem já passou por um escape room reconhece o formato, com a diferença de que o público do true crime entra sabendo o que fazer com uma pista.
Segundo o material de divulgação do evento, o universo de true crime reúne Modus Operandi, Caso Bizarro, Assustador, Bizarro e Misterioso e Quinta Misteriosa. Do lado do autocuidado estão Gostosas Também Choram, Bom Dia, Obvious, Bucinho Suado, Colo de Amiga e Para Dar Nome às Coisas.
Para quem trabalha com live marketing, vale olhar para o que acontece depois que a casa fecha, porque a visita foi pensada para continuar tanto nas mãos do participante quanto nos próprios programas.
“E a experiência não termina quando a pessoa sai da casa. O dossiê fica com ela como uma lembrança do caso que ajudou a solucionar e, em outubro, as podcasters que participam do projeto lançarão episódios especiais em vídeo inspirados na experiência e nas contribuições deixadas pelos fãs durante esses dias.”
Camila Justo, head de Podcasts do Spotify Brasil
Camila resume o ciclo como “uma conexão que nasce no podcast ganha vida no mundo real e depois volta para o conteúdo”. Boa parte das ativações de marca acaba junto com a desmontagem do cenário, e o Podcast In Real Life tenta escapar disso transformando o que o público faz dentro da casa em insumo para os próprios criadores. Quem participou ganha motivo para voltar ao programa em outubro e ver o que ajudou a construir.
Os episódios especiais chegam em vídeo, formato em que a audiência mensal de podcasts do Spotify no Brasil cresceu 60% no último ano e que já responde por um terço das horas de podcast consumidas no país, segundo dados que o próprio Spotify divulgou em setembro de 2026, ao anunciar a chegada do Spotify Partner Program ao Brasil.
O programa, que remunera criadores pelo engajamento da audiência Premium com episódios em vídeo, começa a operar em 19 de outubro, no mesmo mês dos episódios inspirados na casa. Um dos programas do Podcast In Real Life, o Gostosas Também Choram, aparece no mesmo anúncio entre os criadores que cresceram de 20% a 70% em audiência só ao adotar o vídeo.
Perguntada sobre como vai avaliar o projeto, Camila evita reduzir o balanço a números de alcance. “Alcance e repercussão são indicadores importantes, mas não contam toda a história de um projeto como o Podcast In Real Life”, afirma. Segundo ela, a empresa quer entender como as pessoas se relacionam com a experiência, observando a participação ao longo das atividades, o engajamento gerado e as conexões criadas entre fãs, creators e suas comunidades.
“Para nós, o valor dessa relação não está somente em ouvir e assistir a um episódio, mas também na vontade de voltar e continuar fazendo parte daquele universo.”
Camila Justo, head de Podcasts do Spotify Brasil
É uma discussão conhecida de quem tenta provar o valor do presencial para além de impressões e repercussão nas redes, e a resposta de Camila não detalha como essa vontade de voltar será medida, se pela escuta dos programas depois do evento, pela audiência dos episódios de outubro ou por outro dado de plataforma. Como o público chega pelo Sympla e consome o conteúdo dentro do app, o Spotify tem, em tese, condições de cruzar presença física e comportamento de escuta, e esse balanço seria uma contribuição rara para um mercado que ainda discute como medir o presencial além do alcance.
No universo de autocuidado, a casa parte de temas que já aproximam essas comunidades, como bem-estar, amizade e autoconhecimento, para criar, nas palavras de Camila, “um ambiente acolhedor, com espaço para reflexão, troca e conexão”.
“As sessões gratuitas acontecem em grupos pequenos, com vagas limitadas e horário agendado, justamente para proporcionar uma experiência mais próxima e confortável e permitir que as pessoas realmente participem das atividades e se sintam parte da experiência”, explica a executiva.
Com vagas limitadas, menos gente passa pela casa nos três dias, o que combina com o jeito como podcast de conversa costuma ser consumido, no fone e sozinho. Uma sala lotada dificilmente reproduziria a proximidade que esses programas constroem com quem os ouve.
Camila descreve a relação entre criadores e fãs como algo que já acontece em vários formatos ao mesmo tempo. “As pessoas escutam, assistem, compartilham, conversam sobre os conteúdos que amam e buscam novas maneiras de se conectar com quem os cria”, diz. O Podcast In Real Life, segundo ela, nasce desse comportamento e trata o encontro presencial como “mais uma possibilidade dentro dessa jornada”.
“Não enxergamos áudio, vídeo e experiências presenciais como caminhos separados, mas como formas complementares de aprofundar a relação entre creators e suas comunidades”, afirma. Para a executiva, o presencial “permite transformar códigos, referências e conversas que já existem ao redor de um podcast em uma experiência compartilhada entre quem cria e quem acompanha aquele conteúdo”.
Ela não crava, no entanto, se o formato entra no calendário fixo da marca. O foco, segundo Camila, é “continuar explorando formatos que façam sentido para cada comunidade e criem novas possibilidades de conexão entre creators e fãs”.
Em 2024, o Spotify já havia levado podcasts ao palco no Spotify Podcast Ao Vivo, evento que ganhou segunda edição, e agora troca a plateia que assiste à gravação por um público que entra na história, dentro de uma estratégia de brand experience que a marca vem construindo com eventos próprios em São Paulo.
No começo de setembro, o TikTok abriu no Rio de Janeiro a primeira TikTok ClubHouse do Brasil, uma casa de quatro andares no Joá voltada a criadores e marcas, outro sinal de que plataformas nascidas na tela passaram a disputar endereço físico para aprofundar a relação com suas comunidades.
O Podcast In Real Life fica na Casa Higienópolis (Av. Higienópolis, 758, Consolação, São Paulo) de sexta (25) a domingo (27). A entrada é gratuita, com retirada antecipada de ingressos pelo Sympla e vagas limitadas.
