Comportamento
17 de setembro de 2026Quem trabalha com comunicação e marketing raramente consegue entrar em um lugar sem prestar atenção no que está acontecendo ao redor. Pelo menos comigo é assim. Posso estar em um restaurante, hotel, evento ou festa, mas em algum momento começo a observar a iluminação, o atendimento, a música, a presença das marcas e, principalmente, como tudo isso conversa ou não com a experiência que está sendo proposta.
Foi assim quando conheci a Posh, em Florianópolis. A casa, que completa 20 anos, funciona na temporada de verão e se tornou uma das referências do entretenimento de alto padrão em Jurerê Internacional. Naquela noite, havia diferentes marcas fazendo parte da experiência, algumas de maneira mais evidente, outras incorporadas à operação. Mas houve um momento que imediatamente chamou minha atenção.
Quando alguém pediu uma garrafa de Dom Pérignon, não foi simplesmente uma garrafa que chegou à mesa. A luz mudou, a música acompanhou o momento, bailarinas atravessaram a casa e um brasão de Dom Pérignon desceu do teto retrátil da Posh. Por alguns minutos, o champagne virou parte do espetáculo.
Para quem estuda brand experience, é difícil não prestar atenção. Uma das premissas desse campo é que a experiência ajuda a transformar atributos abstratos de uma marca em algo que pode ser vivido. Exclusividade, celebração e prestígio são palavras fáceis de colocar em uma campanha. Mais difícil é fazer alguém senti-las sem precisar anunciá-las.
Na Posh, isso vem sendo construído há quase duas décadas. A relação com Dom Pérignon começou em 2008 e, em 2010, a casa passou a representar oficialmente a maison francesa no Brasil. Hoje, é uma das flagships da marca no país no chamado high energy on trade, segmento ligado a casas noturnas e ambientes de entretenimento.
A forma como a Posh se relaciona com suas marcas me despertou curiosidade e tive a oportunidade de conversar com Doreni Caramori Jr., fundador do Grupo All, responsável pela casa. Em meio a números, estratégias e histórias acumuladas ao longo de duas décadas, ele soltou um dado que ajuda a dimensionar o tamanho do case: “A Posh já vendeu 222 Dom Pérignon numa noite.” Foi em 2013. O resultado colocou a casa, naquele momento, entre as cinco maiores operações de Dom Pérignon no mundo e consolidou a casa como a maior consumidora do champagne entre clubes de luxo no Brasil. Hoje, segundo o Grupo All, ela continua entre as operações de destaque da maison e integra um grupo de flagships que inclui endereços como Les Caves du Roy, em Saint-Tropez.
O número é ótimo para uma manchete, mas me interessa ainda mais entender o que existe por trás dele. Ao longo dos anos, criou-se ali uma cultura de consumo própria. A equipe recebe treinamentos sobre os rótulos e os protocolos de serviço; as performances são desenvolvidas por uma coreógrafa; a iluminação é desenhada pelo light designer da casa; e até o brasão que desce do teto foi produzido especialmente para a Posh.
Em marketing, rituais funcionam como códigos de reconhecimento. Quando determinados gestos, sons, objetos e comportamentos se repetem, começam a ser associados à marca quase automaticamente. É o que acontece quando pedir Dom Pérignon deixa de ser apenas uma transação entre cliente e bar e se transforma em um momento percebido por toda a casa. E, nesse caso, há uma particularidade: o público também participa da construção da experiência. A reação das pessoas, o movimento ao redor da mesa e o fato de todos perceberem que uma garrafa está chegando ampliam um ritual que começa no serviço, mas ganha significado coletivamente.
Existe um paradoxo interessante nisso. Luxo depende, em grande medida, de exclusividade, enquanto uma casa noturna quer vender. Como aumentar o consumo sem tornar comum aquilo que deveria continuar especial? Na Posh, parte da resposta parece estar justamente na ritualização, mas também na própria lógica de funcionamento da casa. Em vez de operar continuamente, ela concentra sua temporada em cerca de 20 noites no ano, fazendo da escassez parte do produto. Muitas garrafas podem ser abertas em uma noite, mas tanto a ocasião quanto a chegada de cada uma continuam sendo tratadas como acontecimentos.
Só que ritual não explica sozinho as 222 garrafas. Há um componente que Caramori considera fundamental para entender a Posh: Florianópolis muda o comportamento de quem está ali. Boa parte do público vem de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e outras cidades. Durante o verão, essas pessoas estão fora da rotina, sem a mesma relação com horário, compromissos e até com o próprio consumo.
A comparação é interessante porque estamos falando, muitas vezes, do mesmo consumidor. O que mudou foi o contexto. E contexto altera percepção de valor, disposição para gastar e comportamento. Não basta uma marca conhecer quem é seu cliente; precisa entender também em que momento está encontrando esse cliente. Isso ajuda a explicar por que uma operação sazonal de Florianópolis consegue alcançar números que casas de mercados muito maiores não necessariamente repetem.
A Posh não oferece à Dom Pérignon apenas distribuição ou exposição. Oferece um contexto no qual a marca pode ser vista, consumida e, principalmente, encenada. “A Dom Pérignon representa muito mais do que um champagne. Dentro da Posh, abrir uma Dom Pérignon tornou-se parte da cultura da casa e um dos momentos mais emblemáticos da experiência, reforçando a celebração, excelência e sofisticação. É quase como ir a Paris e sempre dar uma passada pela Torre Eiffel. Você sempre vai se envolver como se fosse a primeira e única vez”, contou Doreni.
Talvez a principal lição dessa parceria esteja justamente aí. Brand experience não é ocupar o maior número possível de espaços, mas encontrar aqueles em que a marca consegue ganhar um significado próprio. Em Florianópolis, Dom Pérignon não está apenas disponível no bar: tornou-se parte de um comportamento, de um ritual e da memória de quem frequenta a casa. As 222 garrafas vendidas em uma noite impressionam, mas dizem menos sobre o case do que os quase 20 anos necessários para construir o desejo de abri-las.
