Comportamento
25 de setembro de 2026Laboratório de dano capilar em shopping carioca, balcão de diagnóstico no aeroporto, bastidor de desfile em Higienópolis e dois carros elétricos transformados em escultura em Nova York entram no radar de pop-ups de marca desta semana.
A seleção de pop-ups de marca reúne seis espaços abertos entre o fim de agosto e esta semana, cinco deles no Brasil. Em todos, o produto divide lugar com algum teste, serviço, oficina ou instalação que só funciona ao vivo. Abaixo, o que cada um oferece, onde fica e até quando recebe o público.
A L’Oréal Professionnel escolheu o BarraShopping, no Rio de Janeiro, para estrear o The Repair Lab, que a marca apresenta como a primeira pop-up store do mundo inteiramente dedicada ao diagnóstico e à ciência dos danos capilares. O espaço abriu em 22 de setembro no Nível Américas e fica até 21 de outubro, com diagnóstico gratuito conduzido por profissionais e sem necessidade de agendamento.
O percurso começa na bancada Crash Test, onde mechas passam por testes de resistência na frente do público para demonstrar a performance dos tratamentos. Depois vêm uma experiência sensorial e um trajeto educativo construído sobre a Régua de Danos, ferramenta que nasceu do Atlas de Danos, estudo do Centro de Pesquisa & Inovação da L’Oréal para a América Latina que classifica o fio em uma escala de 0 a 6 a partir da elasticidade. O espaço tem ainda pontos instagramáveis e uma área phygital para criação de conteúdo.
A marca justifica a escolha do Brasil com um dado da Camembert: as queixas de dano capilar cresceram 16% em 2025 na comparação com 2024. “Embora a consumidora brasileira seja altamente engajada com a saúde capilar, o dano aos fios ainda é tratado de forma generalizada no mercado”, afirma Christoph Wolf, diretor da L’Oréal Professionnel no Brasil. Pela primeira vez, as linhas Absolut Repair Molecular, Absolut Repair e Metal Detox aparecem reunidas em um único portfólio de danos, vendido no próprio espaço.
Nos aeroportos de Guarulhos e do Galeão, a Kérastase e a Avolta Brasil abriram a House of Gloss, inaugurada em 31 de agosto. No Gloss Bar, Hair Care Advisors fazem o diagnóstico do couro cabeludo com a tecnologia K-Scan, baseada em inteligência artificial, e indicam um protocolo para aliviar o cansaço da viagem. Quem compra a rotina recomendada ganha uma escova rápida antes de embarcar, o chamado Blowout on the Go.
O percurso segue por uma máquina de chicletes em estilo glossy que libera brindes e pelo Glazed Café, que serve café paulista e madeleines, coleta a opinião dos visitantes por QR Code e entrega um café em lata da marca para a viagem. No fim, uma tela de realidade aumentada revela um próximo destino. A Kérastase já havia explorado o território do brilho no Rio com uma pop-up dedicada à linha Gloss.
A ação começa antes do aeroporto. Campanhas com Meta, Uber e LATAM levam o passageiro até o espaço, e uma plataforma permite agendar o diagnóstico com antecedência, com vantagens para membros do Avolta Club. “Por meio do compartilhamento pioneiro de dados com a Avolta, estamos obtendo insights profundos do consumidor”, diz Antoine Diwan, diretor-geral de Travel Retail Américas da L’Oréal. A marca não informou até quando o espaço fica aberto.
A Avon abriu nesta quinta (24), no Shopping Center Norte, em São Paulo, a Casa de Alice, espaço inspirado em Alice no País das Maravilhas que apresenta a coleção de edição limitada feita em collab com a Disney. A entrada é gratuita, das 11h às 21h até sábado (26) e das 14h às 20h no domingo (27). A marca apoia a ação na newstalgia, tendência de revisitar referências que atravessam gerações com uma leitura contemporânea.
O mote é uma escolha entre dois lados da história, a curiosidade de Alice e a força da Rainha de Copas, resumida no convite “Alice ou Rainha? A escolha é sua!”. Na imagem divulgada pela marca, a fachada tem portal em formato de fechadura, rosas vermelhas e brancas, piso quadriculado e cartas de baralho gigantes. Lá dentro, o público conhece os produtos de perto, participa de games e recebe brindes.
Os próprios produtos carregam a referência ao livro. O iluminador corporal em spray remete ao narguilé da Lagarta, os iluminadores faciais têm o formato do relógio de bolso do Coelho Branco e a paleta de sombras vem em formato de livro. A linha de casa traz chaleira, xícaras e pratos que lembram o encontro com o Chapeleiro Maluco. Para levar a visita ao digital, o cupom ALICE10 dá 10% de desconto no site da marca até 7 de outubro. O Promoview já havia registrado as ativações e os planos da Avon para 2025.
A Sebastian Professional, marca da Wella Company, abriu na quarta (23) sua primeira pop-up na América Latina, no Átrio Central do Shopping Pátio Higienópolis, em São Paulo. São 100 m² inspirados nos bastidores de desfiles e no styling profissional, abertos das 10h às 22h até domingo (27). A pop-up também marca a chegada ao Brasil da nova identidade global da marca e do conceito Shape Your World, que trata o cabelo como ferramenta de criatividade e autoexpressão.
O visitante escolhe um penteado em um menu executado por artistas da marca, testa produtos e posa em um photobooth editorial. Há ainda um jogo da memória e uma dinâmica com brindes surpresa. Quem passa pelo espaço leva uma revista exclusiva com dicas de uso, passo a passo de penteados de celebridades e indicação do profissional mais próximo, e totens digitais permitem comprar online com entrega em casa.
“Mais do que uma novidade, é uma oportunidade de aproximar as pessoas daquilo que inspira a marca há décadas e sustenta a relação com os profissionais”, afirma Nathalie Honda, CMO da Wella Company no Brasil. A Sebastian foi fundada em Los Angeles em 1972 pela cabeleireira Geri Cusenza e por John Sebastian, e o salão segue no centro da conversa: a revista distribuída na pop-up apresenta os dois serviços exclusivos que a marca oferece nos salões parceiros.
A ASICS SportStyle e a Artwalk ocuparam o espaço Lapi, no Largo da Batata, em Pinheiros, nos dias 19 e 20 de setembro com a MOVA, pop-up de lançamento do tênis GEL-NYC 2.0. O conceito parte da filosofia Sound Mind, Sound Body, um dos pilares da marca, e se divide em três territórios: Mova seu corpo, Mova sua mente e Mova sua cidade.
A cenografia traduz a ideia de que cada cidade tem sua curva com formas inspiradas no Edifício Copan, levadas para a arquitetura do espaço. A programação aberta ao público incluiu a oficina Art of the Hanko, inspirada na tradição japonesa dos carimbos personalizados, e uma agenda musical com Nanda Tsunami, O Belga, Carlos do Complexo, DJ Anninha e Tamyou. A campanha do modelo tem João Guilherme como embaixador e São Paulo como cenário.
“A pop-up nos permite levar o produto para um contexto muito mais amplo do que o ponto de venda”, afirma Constanza Novillo, diretora de marketing da ASICS América Latina. Segundo ela, a ideia era construir uma experiência com identidade local, “ao colocar o produto em diálogo com a cultura, a criatividade e o lifestyle de São Paulo”. A capital paulista foi a primeira parada, e a MOVA segue para o Rio de Janeiro em outubro e para Belo Horizonte em novembro, adaptada a cada cidade.
Fora do Brasil, a Lexus convidou o MSCHF, coletivo do Brooklyn conhecido por projetos como as botas vermelhas gigantes Big Red Boot, para criar a MOTOMORPHOSIS, instalação montada durante a Armory Week, em Nova York, no Chelsea Industrial (545 W. 28th St). Depois de uma noite para convidados na quinta (24), o espaço recebe o público nesta sexta (25) e no sábado (26), das 10h às 18h, com entrada gratuita mediante inscrição no site do projeto.
São duas peças. No Circle Car, um RZ 450e foi curvado até formar um anel, com a dianteira encostada na traseira. No Twisted Car, um RX 450h+ aparece torcido em espiral. Na foto de divulgação, o carro em anel ocupa o centro de um galpão de concreto, com modelos da marca em versão de fábrica ao fundo.
A marca usa a instalação para falar de eletrificação sem recorrer a ficha técnica. “A maior parte das conversas sobre eletrificação se concentra em como um veículo é alimentado. MOTOMORPHOSIS faz uma pergunta diferente: o que a eletricidade pode alimentar na nossa imaginação?”, afirma Lisa McQueen, gerente sênior de marketing da Lexus. Ao escolher a semana da Armory Show, uma das principais feiras de arte da cidade, a montadora coloca os carros no roteiro de quem circula por galerias em Chelsea.
