Comportamento
25 de setembro de 2026Saiu lá fora um termo relativamente novo, friction-maxxing. Uma jornalista chamada Kathryn Jezer-Morton escreveu sobre isso na The Cut, em janeiro, e o negócio viralizou.
A ideia é simples e meio contraintuitiva: as pessoas estão escolhendo de propósito o caminho mais difícil. O vinil no lugar do streaming. A fila no lugar do delivery. O esforço virou parte do valor.
E eu fiquei pensando, gente. Passei vinte anos da minha carreira ouvindo exatamente o contrário. Tira o atrito. Não pode ter fila. Tem que ser rápido, tem que ser ágil, o cliente não pode esperar. A vida inteira, o marketing tentou eliminar a fricção. Só que, quando tudo fica fácil demais, tudo começa a ficar igual demais. E aí ninguém lembra de nada.
E não é sobre sofrer. É sobre significado. As pessoas não estão escolhendo o difícil porque é difícil. Estão escolhendo porque faz sentido, porque tem propósito, porque coloca elas junto de outras pessoas. O deslocamento, a antecipação, o esforço de chegar até uma ativação, tudo isso já entrega valor antes de a pessoa chegar. A preparação virou parte da experiência.
Tem uma pesquisa da Human8 deste ano que dá nome para isso: 76% das pessoas, no mundo todo, acham que a criatividade humana, o feito à mão e a imperfeição sempre vão importar mais do que aquilo que a máquina gera. As pessoas estão carentes de experiências reais. E, quanto mais digital o mundo fica, mais essa conta cresce.
O Nubank entendeu isso lá no começo. O cartão roxo que todo mundo queria, com lista de espera, com convite. O festival faz igual. O Rock in Rio trabalha com lotes, primeiro para clientes, depois abre o segundo. Tudo isso é fricção. Fricção que vira desejo.
Mas aí tem a outra metade da história, que é a que mais me incomoda no nosso mercado. A gente ainda trata evento como linha de chegada, quando ele devia ser linha de partida.
Trabalha, trabalha, trabalha para aquele dia acontecer, faz o evento e, no dia seguinte, a vida volta ao normal e todo mundo esquece o que foi falado. Lá na .be, a gente brinca que começa no ponto final, porque depois do evento tem uma jornada inteira pela frente. Um bom evento gera conteúdo por semanas. Uma pesquisa da Bizzabo mostrou que 82% dos organizadores já geram vídeos dos eventos. O conteúdo existe. O que quase nunca existe é o sistema para fazer aquilo virar valor depois.
E tem um pano de fundo que é maior que tudo isso. Em 2023, o Surgeon General dos Estados Unidos, Vivek Murthy, declarou a solidão como uma epidemia de saúde pública. Ele comparou o estrago de viver desconectado ao de fumar quinze cigarros por dia. Quinze!
Quando eu leio isso, eu paro de achar que a gente vende eventos. A gente vende encontro. A gente vende pertencimento. Por isso, os momentos de break, networking e Q&A valem cada vez mais do que a pirotecnia. A pirotecnia impressiona. O encontro fica.
Na pandemia, eu vivi isso na pele. A gente ligou para os dez principais clientes, perguntou se gostavam de comida japonesa e quantas pessoas tinham em casa. Contratou um japonês que mandou as caixas lindas, com a alga, o salmão, para a pessoa montar. E um bilhete dizendo que a gente estava com saudade. Deu um retorno absurdo. Não foi sushi. Foi cuidado. O algoritmo não cuida da gente. As pessoas cuidam. A experiência cuida, sabe?
É a mesma coisa que eu vejo em uma farmacêutica que a gente atende. O médico vai ao evento, é bem tratado, toma um café gostoso e sai de lá falando que vai usar aquele produto porque aquela empresa gosta dele. Se fosse um folheto, ia para a gaveta. A experiência coloca o produto na mão, não na cabeça.
No fim das contas, é isso. As pessoas não lembram do que viram. Lembram do que viveram. E, se o mundo vai ficar ainda mais digital, mais frio, mais automático, então a pergunta não é se o real ainda importa. É se a gente vai ter coragem de parar de vender volume e começar a vender o que as pessoas estão realmente carentes. Então, em vez de entregar evento, que tal entregar pertencimento?
