Comportamento
09 de setembro de 2026O “show de brindes e ativações”, tema que se transformou em manchetes nos grandes sites e assunto nas redes sociais é apenas a ponta do iceberg do que significa para uma marca estar no Rock in Rio.
Para aproveitar o festival como plataforma de comunicação, as empresas precisam somar o direito de associação ao evento aos investimentos em estratégia, criação, arquitetura, cenografia, tecnologia, produção, operação, brindes, conteúdo, influenciadores, convidados, hospitalidade e mídia.
Após acompanhar o Rock in Rio por mais de 20 anos no Brasil e em suas edições internacionais, o Promoview flexibilizou o NDA para apresentar com exclusividade quanto custa ativar no Rock in Rio para as principais marcas presentes na edição de 2026.
Os números revelam uma indústria que se movimenta antes, durante e depois dos sete dias de shows — e ajudam a responder a uma pergunta que o mercado sempre fez, mas raramente conseguiu responder: afinal, quanto custa ativar uma marca no Rock in Rio?
Ao adquirir uma cota, a empresa recebe direitos de associação ao festival. Esses direitos podem envolver o uso da marca Rock in Rio, exclusividade dentro de determinado segmento, presença nas peças oficiais, instalação de um espaço na Cidade do Rock, ingressos, hospitalidade e participação na jornada de comunicação do evento.
Mas a cota não entrega uma ativação pronta.
Depois da assinatura com a Rock World começa uma segunda operação, normalmente distribuída entre agências, produtoras e empresas de arquitetura, tecnologia, logística, conteúdo e contratação de mão de obra.
Entre os principais custos estão estratégia e criação, projeto arquitetônico, engenharia, cenografia, equipamentos, painéis de LED, games, captura de dados, promotores, produtores, segurança, limpeza, manutenção, transporte, armazenagem, brindes, influenciadores, artistas, DJs, convidados e desmontagem.
Uma grande estrutura precisa funcionar durante sete dias para centenas de milhares de pessoas, depois de semanas ou meses dedicados à criação, fabricação, montagem e testes.
O orçamento depende do tamanho do espaço e da complexidade da experiência, mas uma ativação relevante pode consumir vários milhões de reais mesmo antes da compra de mídia.
| Componente | Faixa de investimento |
| Estratégia, conceito e criação | R$ 300 mil a R$ 1,5 milhão |
| Arquitetura, cenografia e construção | R$ 1 milhão a R$ 8 milhões |
| Tecnologia, games e audiovisual | R$ 500 mil a R$ 5 milhões |
| Operação, montagem e desmontagem | R$ 500 mil a R$ 3 milhões |
| Equipes, segurança e manutenção | R$ 500 mil a R$ 2,5 milhões |
| Brindes e produtos promocionais | R$ 500 mil a R$ 8 milhões |
| Influenciadores, artistas e conteúdo | R$ 300 mil a R$ 5 milhões |
| Hospitalidade e convidados | R$ 300 mil a R$ 3 milhões |
| Mídia e amplificação | R$ 2 milhões a R$ 30 milhões ou mais |
Uma patrocinadora que pague R$ 10 milhões pelos direitos comerciais pode acrescentar outros 5 ou 10 milhões para transformar esses direitos em uma presença efetivamente percebida pelo público.
Na posição de patrocinador master, a conta cresce porque o projeto ultrapassa os limites da Cidade do Rock. Envolve campanhas nacionais, distribuição de ingressos, promoções para clientes, relacionamento, ações em pontos de venda, conteúdo e mídia durante vários meses.
A dimensão da edição brasileira de 2026 ajuda a explicar esses investimentos. Neste ano, o Rock in Rio anunciou 190 apresentações, mais de 1.300 artistas e sete dias de festival.
Não se trata, portanto, de montar um estande convencional. As marcas disputam tempo, atenção e memória em uma dinâmica que conquistou espaço crescente na própria comunicação do evento. Além disso torna-se indispensável uma cenografia que vai emoldurar milhares de postagens dos influencers e Vips contratados pelas marcas.
Pela primeira vez, em 2026, a organização adotou claramente as ativações como argumento de venda e trabalhou o conceito por meio de assessoria de imprensa, relações públicas e redes sociais. A estratégia produziu manchetes sobre “mais de 100 ativações”, aproximadamente 8 mil horas de experiências de marca e cerca de 1 milhão de brindes a serem distribuídos.
O caminho para esse protagonismo de brindes precedidos por ativações vinha sendo acompanhado de forma pioneira pelo Promoview desde 2006, logo após seu lançamento, quando o veículo começou a cobrir também as edições internacionais do Rock in Rio.
Na estreia espanhola, em 2008, o evento tinha orçamento estimado em € 30 milhões e previa obter cerca de metade desse montante com cinco grandes patrocinadores. El Corte Inglés e Movistar foram as primeiras marcas anunciadas. Em 2010, LG, El Corte Inglés e Coronita integraram o grupo de patrocinadores, enquanto El País, TVE e Los 40 Principales atuaram como parceiros de mídia. Em 2012, Movistar e El Corte Inglés permaneceram associadas ao projeto, e a Neox assumiu como televisão oficial.
Naquele mesmo ano, em Lisboa, a cobertura in loco realizada por Ariane Feijó registrou a distribuição de aproximadamente 45 mil óculos, 40 mil perucas e 10 mil lenços pelo Millennium BCP. A Vodafone colocou em circulação cerca de 50 mil sofás infláveis, além de 6 mil fitas, 8 mil sacos e 12 mil luvas. A emissora SIC distribuiu aproximadamente 50 mil mochilas, 1.800 gorros e 4 mil fitas de pescoço.
A Heineken, por sua vez, recolheu mais de 40 mil copos e distribuiu cerca de 15 mil brindes em uma ação de sustentabilidade.
Na única edição do Rock in Rio realizada nos Estados Unidos, em 2015, o modelo comercial foi menos pulverizado do que nas edições brasileiras. A principal patrocinadora oficial identificada foi a Mercedes-Benz, que adquiriu os naming rights do Sunset Stage, transformado em Mercedes-Benz Evolution Stage, e instalou uma área de exposição de veículos no festival.
A implantação em Las Vegas também reuniu parceiros empresariais como MGM Resorts International, Cirque du Soleil, The Yucaipa Companies e SFX Entertainment, enquanto Clear Channel e National CineMedia participaram da estratégia de divulgação.
Essa trajetória mostra como as ativações evoluíram. A distribuição de brindes e a exposição de logotipos deram lugar a experiências imersivas, grandes construções, produção diária de conteúdo, entretenimento, coleta de dados e inteligência artificial.
O retorno de um patrocínio dessa dimensão não aparece apenas nas vendas realizadas dentro do festival. As métricas variam entre as marcas participantes e permanecem desconhecidas pela maior parte do mercado, uma vez que a medição do retorno sobre investimento ainda é um dos temas mais controversos da indústria de brand experience.
Em 2024, estudo da CDN estimou em R$ 111 milhões o valor da exposição espontânea conquistada pelas marcas do Rock in Rio. Foram analisadas 583 reportagens publicadas por 23 veículos.
O Itaú liderou o levantamento, com R$ 12,7 milhões em exposição estimada, seguido pelo TikTok, com R$ 12,5 milhões; KitKat, com R$ 8,9 milhões; Americanas, com R$ 7,75 milhões; e Natura, com R$ 7,6 milhões. TIM, Heineken, Coca-Cola, Doritos e Gerdau também figuraram entre as marcas com maior exposição.
Mídia espontânea, entretanto, não equivale diretamente a lucro ou retorno sobre investimento. As empresas também avaliam lembrança, preferência, experimentação, vendas, geração de cadastros, relacionamento com convidados, repercussão do conteúdo e associação aos atributos do festival.
Levantar os valores investidos pelas marcas em ativações na Cidade do Rock — assim como em outros grandes projetos de brand experience — não é uma tarefa simples.
Os números da indústria de eventos permanecem em uma zona cinzenta. Há muito tempo, matérias e pesquisas publicadas pelo Promoview buscam respostas para essa questão. Já o investimento em publicidade na mídia tradicional costuma ser mais acessível devido à existência de tabelas comerciais, regulamentação e mecanismos de controle.
Segundo o jornal Valor Econômico, quatro marcas fecharam negócio para anunciar na cobertura da Globo em 2026: Itaú, Volkswagen e Natura, que renovaram os contratos da edição anterior, e Google, que adquiriu uma nova modalidade de cota.
Com os quatro contratos, a Globo arrecadou aproximadamente R$ 100 milhões, montante inferior ao de 2024 tanto em número de anunciantes quanto em valor.
A operação da Globo em 2026 reúne mais de 160 horas de música e aproximadamente 120 shows transmitidos pela TV Globo, Multishow, Canal Bis e Globoplay, além de conteúdo para redes sociais, YouTube, gshow e outras plataformas digitais.
A diminuição de sete para quatro anunciantes mostra uma mudança relevante na comercialização da transmissão. Heineken, Haleon, KitKat e TIM, que estavam na televisão em 2024, não aparecem no grupo de anunciantes de 2026, enquanto o Google faz sua estreia.
A redução da publicidade na transmissão não significa menor presença comercial das marcas no festival. Ao contrário, levanta uma questão importante para o mercado: parte do investimento estaria migrando da mídia de massa para as ações presenciais e para o contato direto com o público?
É preciso também separar as contas. A compra de publicidade na Globo é contratada diretamente com o grupo de mídia e não corresponde à cota paga à Rock World nem ao custo de construção e operação das ativações na Cidade do Rock.
Por fim, chegamos aos números que fizeram você ler até aqui.
O Rock in Rio 2026 reúne 15 patrocinadores. O Itaú ocupa a posição de patrocinador master e realizou o maior investimento da edição: R$ 60 milhões no projeto. Desse total, R$ 20 milhões correspondem à cota de patrocínio e R$ 30 milhões foram destinados às ações e à estrutura montada na Cidade do Rock. O restante envolve outras frentes de comunicação e operação associadas ao projeto.
A Heineken investiu R$ 20 milhões para ocupar uma parcela relevante da Cidade do Rock e outros R$ 20 milhões para colocar a operação em funcionamento — da construção das estruturas até o momento em que o brinde chega às mãos do público. O investimento total foi de R$ 40 milhões.
A Coca-Cola aparece em seguida, com R$ 35 milhões no projeto. Desse montante, R$ 25 milhões estão concentrados nas principais frentes apuradas de patrocínio e ativação, enquanto aproximadamente R$ 10 milhões correspondem às demais ações de comunicação e operação.
Confira o levantamento do Promoview:
| Investimento/ Em R$ Mi | Marca | Espaço / propriedade ocupada | Ativação / experiência e brindes |
| R$ 50 Mi | Itaú | Roda-Gigante Itaú; Pavilhão Itaú (>1.000 m², 3 andares); Listening Club na área VIP | DJs e shows-surpresa; mirante; benefícios a clientes; Cerca de 100 mil copos colecionáveis com tirante; capas para óculos; bebida para clientes |
| R$ 40 Mi | Heineken | Tirolesa Heineken; estande da campanha ‘Fãs têm mais amigos’ | Dinâmica interativa para conectar fãs por meio da música |
| R$ 20 Mi | Coca-Cola | Estande dedicado à música | Programação de DJs e atrações, incluindo Ajulia Costa e JapaNK Mini CD/handstrap; embalagens especiais licenciadas |
| R$ 15 Mi | C&A | Estande com customização e Glambot; coleção oficial Rock in Rio | Customização de jaquetas e produção de vídeos; coleção com mais de 100 peças Leque, shoulder bag, pin, patches e mini câmera |
| R$ 15 Mi | Seara | Primeira churrascaria da Cidade do Rock; estande próximo ao Palco Mundo | Degustação e operação de alimentação; restaurante secreto Seara Gourmet Balões, leques, cordões de celular e vouchers; mini câmera para público VIP |
| R$ 15 Mi | TIM | Megadownload TIM; TIM House | Plataforma TIM Music+, conectividade e experiências musicais exclusivas Cordão para celular, shoulder bag, ventosa para celular e pulseira de silicone |
| R$ 15 Mi | Volkswagen | Estande automotivo; exposição do T-Cross Rock in Rio | Apresentação da edição especial T-Cross Rock in Rio e experiências com veículos Porta-moedas e abraça-copos de pelúcia |
| R$ 15 Mi | iFood | Montanha-Russa iFood | Entregas especiais e surpresas junto ao público próximo às grades dos palcos Mini câmera; botton/LED de coração |
| R$ 10 Mi | Natura | Estande assinado por Marko Brajovic; fachada com material de embalagens recicladas | Experimentação de produtos; disponibilização de protetor solar no gramado Sabonetes, maquiagem e itens promocionais; |
| R$ 10 Mi | Superbet | Superbet Discovery; cubo de LED próximo ao New Dance Order | Experiência imersiva com som, fumaça e iluminação Caixa de som, pin e shoulder bag |
| R$ 11 Mi | Ipiranga | Estande fotográfico com Glambot; operação de transfer | Vídeos em câmera lenta e serviços de mobilidade Pochete e leque; |
| R$ 8 Mi | KitKat | Espaço VIB — Very Important Breaker | DJs, Breakômetro e atividades mediante agendamento Brindes exclusivos; embalagens licenciadas |
| R$ 8 Mi | Piracanjuba ProForce | Operação de produto; espaço físico não detalhado | Produtos licenciados nos sabores Cookies e Banoffee Porta-garrafa com alça e pins |
| R$ 9 Mi | AXIA Energia | Jornada de descarbonização associada ao festival | Ações para reduzir/compensar emissões além dos limites da Cidade do Rock. Ring light, jaqueta corta-vento e mini câmera |
| R$ 8 Mi | Prudential | Casa Prudential; copatrocínio dos 168 bebedouros com a Iguá | Hospitalidade e hidratação do público Clutch/carteira |
| R$ 6 Mi | Doritos | Operação de acessibilidade; presença de produto na Cidade do Rock | Lançamento e degustação de Doritos Turbo em três sabores; ações ligadas à street food Produto/degustação e brindes |
| R$ 5 Mi | Gemini | Experiência imersiva de inteligência artificial | Transporta virtualmente o visitante por diferentes edições do festival e gera imagens Imagem criada por IA como lembrança; mini CDs |
| R$ 5 Mi | Movida | Estande com automóvel em movimento sobre a estrutura | Experiência de mobilidade e conteúdo fotográfico |
| R$ 7 Mi | Chilli Beans | Coleção licenciada de óculos; espaço físico de 2026 não detalhado nas fontes consultadas | Produtos inspirados no universo musical Produto licenciado; |
| R$ 4 Mi | Johnnie Walker | Bar exclusivo na área VIP | Quatro receitas; Glorifier; drinques iluminados depois das 18h30 Bases luminosas para copos, vinculadas ao consumo; |
| R$ 5 Mi | LATAM | Aeronave adesivada; ações em voo, carros e aeroporto Santos Dumont | Pocket show em voo; carros envelopados e experiência fotográfica; totem interativo Nécessaires; presentes LATAM/Nestlé em voo |
| R$ 7 Mi | Trident | Estande colorido de conteúdo e música | Fotos, experiências musicais e campanha ‘Que se Masque’ Shoulder bag e leque; embalagens especiais licenciadas |
| R$ 3 Mi | 3 Corações | Operação de café na área gastronômica | Venda/degustação de café gelado |
| R$ 4 Mi | Hellmann’s | Open de Molhos; Gourmet Square; gramado; área VIP e ações itinerantes | Oito molhos gratuitos, Molhos, sachês e experimentação; |
| R$ 2 Mi | Schweppes Mixed | Operação de bebidas | Drinks prontos para consumo Bucket hat, shoulder bag e porta-copo |
| R$ 2 Mi | Tic Tac | Estande de dança e sabores | Dança e criação de combinações personalizadas de sabores Pin, viseira, bucket hat e jaqueta corta-vento |
| R$ 2 Mi | Cif | Estande com réplica do tênis-símbolo de 1985 | Público pode sujar/interagir com a réplica em ação de demonstração Óculos e pins |
| R$ 2 Mi | Estácio / Instituto Yduqs | Espaço de marca; participação de estudantes na operação | Flash tattoo e experiência educacional/profissional } com mais de 200 estudantes Mini câmera digital |
Os investimentos das apoiadoras variam entre R$ 2 milhões e R$ 5 milhões por marca. Esses contratos podem incluir exclusividade por segmento, utilização da marca Rock in Rio, espaços físicos, fornecimento de produtos, ingressos, hospitalidade, ativações promocionais e acordos plurianuais.
O levantamento foi construído a partir de informações obtidas com executivos e profissionais diretamente envolvidos em patrocínio, produção, ativação e mídia, confrontadas com referências públicas e com mais de 20 anos de cobertura do Rock in Rio no Brasil e em suas edições internacionais.
As fontes foram preservadas porque os contratos possuem cláusulas de confidencialidade. Os valores representam a melhor apuração disponível sobre a ordem de grandeza dos projetos completos e podem reunir direitos comerciais, criação, produção, operação e comunicação. A compra direta de mídia foi tratada separadamente sempre que identificada.
A resposta varia entre cada uma das marcas que investe entre R$ 2 milhões para uma apoiadora e chega a R$ 60 milhões no projeto completo do patrocinador master desta edição. Para o mercado, o resultado é medido pela quantidade de patrocinadores na próxima edição.
O Rock in Rio é uma das iniciativas mais bem-sucedidas na gestão da experiência como ativo de comunicação de seus patrocinadores. Essa experiência começa a produzir resultados meses antes do primeiro show e continua gerando conteúdo depois que o último palco é desmontado.
O ápice acontece quando o público deixa de ser apenas espectador e participa da ação. Ao receber um objeto desejado ou viver uma experiência surpreendente, o fã pode associar aquela recompensa à marca e levá-la consigo na memória — e, muitas vezes, fisicamente — para fora da Cidade do Rock.
É essa capacidade das agências especializadas transformarem entretenimento e relacionamento em comunicação que está levando cada vez mais marcas, produtos e serviços a investirem cifras milionárias para um match com seus consumidores em eventos no formato de festivais, esportivos além de outros que estão surgindo.
