Eu já criei urgência que não existia. Você provavelmente também

Comportamento

09 de setembro de 2026

Só restam três vagas. As inscrições fecham em duas horas. Noventa e sete por cento dos lugares já foram preenchidos. Eu já escrevi frases assim, mais vezes do que gostaria de contar, e se você trabalha com marketing ou com eventos há tempo suficiente, é bem provável que também tenha escrito. O problema nunca foi escrever essas frases, porque urgência existe e comunicá-la é parte legítima do ofício; o problema foi o momento, difícil de localizar no calendário mas fácil de reconhecer na consciência, em que paramos de perguntar se elas ainda eram verdade.

Que o medo de ficar de fora funciona, não é discussão: trata-se de um dos gatilhos mais antigos que existem, anterior em milhares de anos a qualquer sigla inventada para vender curso. A questão que me interessa nunca foi se funciona, e sim o que sobra depois que o público aprende a reconhecer o truque, mas talvez valha a pena entender, antes, por que esse gatilho funciona tão bem, porque a raiz dele explica quase tudo o que vem depois.

O FOMO, sigla que o mercado adotou do inglês fear of missing out, não nasceu com a internet nem com o marketing. Nasceu num tempo em que ficar de fora do grupo não era um desconforto social, era um risco de vida literal: quem era excluído da tribo perdia proteção, perdia comida, perdia a chance de atravessar o inverno. O cérebro humano aprendeu, ao longo de dezenas de milhares de anos, a tratar qualquer sinal de exclusão como alarme (não como incômodo, como ameaça), e esse mecanismo nunca foi desligado; apenas mudou de contexto. A festa para a qual você não foi chamado, o grupo que combinou alguma coisa sem avisar, o evento que todo mundo comentou depois: nada disso ameaça a sua sobrevivência hoje, e mesmo assim o corpo reage como se ameaçasse, porque essa é a única linguagem que ele conhece para esse tipo de sinal.

As telas pioraram esse quadro de um jeito bem específico: tiraram o atraso. Antes, você descobria que tinha perdido alguma coisa depois que ela já havia acontecido: alguém contava, o tempo diluía o impacto, a informação chegava mastigada. Hoje os Stories estão rodando enquanto a festa acontece, de forma que a exclusão deixou de ser relato e virou notificação: chega em tempo real, direto no bolso, o dia inteiro. Um alarme antigo, que a vida em sociedade acionava raramente, agora tem o gatilho ligado o tempo todo, e é sobre essa fiação profunda que o mercado resolveu mexer com ferramentas rasas, do tipo cronômetro de página.

Existem dois tipos de urgência, e boa parte dos nossos problemas nasce da insistência em tratar as duas como a mesma coisa. A primeira é a urgência real: o número finito de lugares porque o espaço físico tem parede, o preço que sobe porque o custo realmente muda, a oportunidade que se fecha porque o prazo do outro lado é verdadeiro. Essa urgência não precisa de adjetivo nem de destaque, porque ela é a própria informação, e quem a recebe sente essa solidez mesmo sem saber explicar por quê. A segunda é a urgência fabricada: o cronômetro que reinicia sozinho quando a página recarrega, a última chance que reaparece pontualmente na campanha do mês seguinte, o quase esgotado que segue quase esgotado há três semanas. Essa urgência funciona uma vez; na segunda, o público já não sente pressa, sente que foi enganado, e um público que se sente enganado não escreve reclamação nem manda aviso, apenas para de reagir, silenciosamente, sem que nenhum painel de métricas registre o que de fato aconteceu.

Isso explica um fenômeno que sempre intrigou os clientes com quem trabalhei: o FOMO que funcionava tão bem há alguns anos hoje precisa de cada vez mais intensidade para gerar o mesmo resultado, com cronômetro maior, fonte mais vermelha, contagem mais dramática, e a conversão, ainda assim, continua caindo. Não é que o gatilho psicológico tenha parado de existir, porque mecanismos dessa idade não desaparecem em uma década; é que o público aprendeu a reconhecer o teatro, e teatro repetido demais vira comédia, não urgência. O erro nunca foi usar o FOMO: foi usá-lo como substituto do valor real, quando ele só se sustenta como amplificador de um valor que já existe.

E aqui chego ao ponto em que quase ninguém para para pensar: ninguém, de verdade, tem medo de perder um cronômetro. As pessoas têm medo de perder alguma coisa que, no fundo, já desconfiavam que precisavam, e o cronômetro, quando funciona, apenas apressa uma decisão que a pessoa já estava perto de tomar sozinha. Quando esse desejo de base não existe, nenhuma contagem regressiva o cria do nada; ela só empurra alguém para uma decisão da qual vai se arrepender, e o arrependimento tem um efeito colateral que raramente entra na conta: vira desconfiança de tudo o que você disser depois. O que as pessoas realmente temem perder nunca é a vaga, o desconto ou o prazo, e sim a versão de si mesmas que existiria do outro lado daquela decisão: quem elas seriam se tivessem ido, comprado, participado, tentado. É o mesmo medo antigo de sempre, o de ficar de fora do grupo que viveu aquilo junto, apenas vestido com roupa nova; e medo desse tamanho não se fabrica com contador regressivo.

Tive um cliente, ainda no início da minha carreira, que me pediu para aumentar a urgência de uma campanha que já não tinha mais nada de real para oferecer: o prazo não era verdadeiro, a escassez não existia, o desconto voltaria no mês seguinte. Recusei, perdi o cliente naquele mesmo mês e fiquei com um princípio que carrego até hoje: a urgência que eu comunico precisa existir antes de mim. Não conto essa história como quem exibe medalha, porque na época a decisão doeu e o caixa sentiu; conto porque ela me ensinou que o custo de fabricar urgência é invisível no mês em que se fabrica e enorme nos anos seguintes, quando cada frase verdadeira que você escrever vai carregar o desconto da mentira que veio antes dela.

Byung-Chul Han, que dedicou boa parte da obra a examinar o que a aceleração fez conosco, ilumina esse assunto por um ângulo que o marketing raramente visita: para ele, o nosso tempo se despedaçou numa sucessão de presentes pontuais, e é essa fragmentação que nos faz correr de uma experiência para a seguinte com a sensação permanente de estar perdendo alguma coisa, de forma que a pressa contemporânea não é sinal de vitalidade, e sim sintoma de um tempo que perdeu a capacidade de durar. Se ele tem razão, e desconfio que tenha, o nosso papel como produtores de experiência fica mais claro e mais digno: não é acelerar essa correria com cronômetros falsos, e sim construir o que se tornou raro de verdade, o momento que merece ser vivido inteiro e que, por isso mesmo, dispensa teatro. Fica então a pergunta que faço a mim mesmo a cada projeto: da urgência que você comunicou esta semana, quanto continuaria existindo se você apagasse o cronômetro, e quanto desapareceria junto com ele?