Comportamento
19 de julho de 2026Na semana passada, o Promoview mapeou a força cultural dos festivais de inverno pelo interior do Brasil, de Campos do Jordão a Garanhuns, e o espaço que eles abrem para as marcas. Agora é hora de descer a lupa sobre o maior deles. Este especial acompanha, ao longo de toda a temporada, como as marcas vêm ocupando Campos do Jordão, e será atualizado conforme novas ativações entram no ar.
Campos do Jordão não é destino de marca por causa do frio. É por causa do funil. Entre julho e agosto, a cidade concentra o maior fluxo turístico do calendário paulista, e a 56ª edição do Festival de Inverno, que vai de 4 de julho a 2 de agosto com mais de 80 concertos gratuitos, ancora a temporada. A edição passada reuniu quase 40 mil participantes.
O que muda de 2026 para as temporadas anteriores não é a quantidade de marcas na serra. É o tipo de presença. A régua deixou de ser patrocinar o cartaz e passou a ser ocupar o chão: montar espaço batizado no Parque ou na Vila Capivari, o trecho de maior circulação da cidade, e transformar o frio em vitrine física.
Na régua oficial da 56ª edição, uma única marca ocupa a linha de patrocínio: a Yelum Seguros, do Grupo HDI, pelo segundo ano consecutivo, via Lei Federal de Incentivo à Cultura. Logo abaixo, na faixa de apoio, aparecem Minalba, NacionalGás e AlmavivA, e a Folha de S.Paulo como parceira de mídia.
Ser a patrocinadora do cartaz, porém, é a menor parte do que a Yelum faz na cidade. A marca montou a operação mais capilarizada da temporada, e é o caso que mais se afasta do modelo de espaço único.
Nos fins de semana de 11 e 12, 18 e 19, 25 e 26 de julho, a seguradora opera a Bike Yelum Seguros no centro turístico, servindo cafés e chocolates quentes sob o conceito “Bebida para esquentar, Seguro para viver livre”. A mecânica é uma roleta: o público gira e concorre a brindes como copos, protetores labiais, álcool em gel e guarda-sóis.
A presença não para na bike. Promotores circulam pelo entorno do Parque Capivari e pelos espaços que recebem a Osesp, entre eles o Auditório Claudio Santoro, a Concha Acústica do Museu Felícia Leirner e o CARDE Museu, distribuindo chocolates personalizados. A marca ainda ocupa áreas do Parque Capivari com mobiliários digitais, coloca guinchos personalizados para circular pela cidade e amplia a operação de atendimento na região durante o festival.
Para clientes e corretores, há programação gastronômica com concerto da Osesp, e um segurado será contemplado com hospedagem, transfer, concerto e piquenique ao ar livre.
“Os quase 40 mil participantes da última edição mostram como o Festival de Inverno de Campos do Jordão é um importante vetor de desenvolvimento cultural, social e econômico. Para a Yelum, investir em uma iniciativa desse porte vai além da exposição da marca.”
Daniel Mello, diretor de Transformação do Grupo HDI
O detalhe mais interessante é operacional: ao ampliar o time de atendimento e botar guincho na rua, a seguradora usa o patrocínio para entregar o próprio produto no momento em que ele é mais necessário. Não é mídia. É prova de serviço.
Fora da régua do Festival, um segundo pelotão de marcas montou estrutura própria no ponto de maior circulação da cidade. São as ativações que o visitante encontra agora, ao caminhar pelo Parque e pela Vila Capivari.
A Vizzela, marca de maquiagem vegana e cruelty free com seis anos de mercado, montou uma pop-up no Parque Capivari que opera por cerca de dois meses, cobrindo a alta temporada inteira.
O centro da ativação é uma roleta interativa que não exige compra. O visitante gira e leva um brinde, tenha comprado ou não. O espaço expõe o portfólio completo, incluindo lançamentos e itens de presente, mas a conversão não é a métrica da porta.
A leitura estratégica é de expansão para o presencial. A Vizzela nasceu digital, já opera mais de 14 mil pontos de venda e abriu a primeira loja-conceito na Oscar Freire, em São Paulo. A pop-up sazonal é o passo seguinte da mesma curva: sair da tela e ocupar o corpo do consumidor onde ele está de férias.
A Queijos Scala opera durante todo o mês de julho um pavilhão exclusivo no Parque Capivari, das 9h às 21h. O protagonista é o Fondue Scala, lançamento do primeiro semestre, acompanhado da linha de queijos finos e tradicionais em degustação guiada e venda direta.
A operação não para no espaço. A marca montou um plano de influência com um creator da capital e creators locais em vlog semanal, e fechou parcerias com restaurantes da cidade para levar o produto ao prato de quem não passar pelo pavilhão.
“A temporada de inverno em Campos do Jordão representa uma oportunidade para criarmos conexões mais próximas com os consumidores.”
Maria Cerchi, diretora administrativa da Queijos Scala
É o caso mais didático da temporada: uma marca de gôndola que usa a serra para virar geradora de experiência premium, e não apenas item na cesta.
A Casa Bauducco, braço de cafeterias da Bauducco com mais de 200 lojas, instalou um Truck Sazonal no Parque Capivari, na Rua Engenheiro Diogo José de Carvalho, 1291, aberto até 31 de julho, das 10h às 20h.
O cardápio foi desenhado para a estação: cinco chocolates quentes italianos feitos com insumos da Fabbri, lattes especiais e o topping Velutto, nas versões pistache e caramelo. O conceito da marca, “Um sentimento chamado casa”, encontra no inverno o contexto mais literal possível. É a mesma lógica que colocou o café no centro da estratégia de marca em outros territórios.
“O resultado é uma proposta que transforma a estação em um convite à pausa, ao acolhimento e à indulgência.”
Camila Forte, gerente executiva de marketing da Casa Bauducco
A hamburgueria Bullguer repete a dose. É a segunda edição consecutiva da pop-up em contêiner na Vila Capivari, em operação até o início de setembro.
O cardápio é sazonal, com os sanduíches Stencil, CLUB e o vegetariano Green One, além da bebida exclusiva Amora Sunrise, feita com maracujá e amora, e de um combo que junta Stencil, batata crinkle e Red Bull. O espaço também transmite os jogos da Copa do Mundo, o que estende o tempo de permanência muito além da refeição.
Com 11 anos de operação, a rede vem apostando em experiências sazonais em destinos turísticos. A repetição é o ponto: quando a marca volta ao mesmo lugar na mesma época, ela deixa de ser novidade e vira ponto de encontro.
A 3 Corações é uma presença de repetição na cidade: a marca de cafés inaugurou mais uma edição da sua Casa de Inverno no Capivari, uma das regiões de maior fluxo de Campos do Jordão. O espaço temporário funciona de 27 de junho a 2 de agosto, combinando áreas internas e externas, ambientação sensorial e cenários pensados para o consumo e para a produção de conteúdo nas redes.
O cardápio é a espinha da ativação. As bebidas quentes autorais criadas para a temporada incluem o Cappuccino Italiano com borda de creme de avelã, o Latte de Crème Brûlée, o Latte Brigadeiro e o Chocolate Cremoso, ao lado de versões alcoólicas como o Choconhaque e o Baileys Supremo Macchiato. O menu se completa com espressos, cafés filtrados, chás, pães de queijo e bolos artesanais. Somam-se a isso ações promocionais e brindes personalizados.
“Estamos muito felizes em levar novamente a Casa de Inverno 3 Corações para Campos do Jordão. Acreditamos que o café é muito mais do que uma bebida: ele representa momentos de aconchego, conexão e celebração”, afirma Anderson Spada, head de Marketing do Grupo 3corações. Ao voltar ao mesmo ponto ano após ano, a marca deixa de ser ativação sazonal e passa a fazer parte do roteiro de quem sobe para a serra no inverno.
O inverno de Campos do Jordão começa antes de a Osesp subir ao palco. Em junho, no feriado de Corpus Christi, duas marcas usaram a abertura da temporada, e não o Festival, como ocasião-âncora. As duas ações já se encerraram, mas explicam como a cidade é disputada desde o primeiro fim de semana frio.
Entre 4 e 6 de junho, a Heineken ativou o domo imersivo HALO no Haras Itapeva, uma estrutura circular de 360 graus que integra luz, som e arquitetura, criada pela BE ON.
Foram três noites de música eletrônica, com MAZ, GoodTimes by Illusionize e Warung Tour. A ativação foi inspirada no brilho da estrela do logo da marca, o que resolve o problema clássico do patrocínio de música: em vez de colocar a logo no palco, a marca virou o palco. O caminho conversa com o que outras marcas de bebida vêm fazendo em experiências imersivas de longa duração.
