Comportamento
06 de julho de 2026A maior unidade de negócios da Unilever decidiu que construir marca passa por estar dentro da cultura, não ao redor dela. À frente de um portfólio de 13,2 bilhões de euros em Personal Care, a companhia aposta que nomes como Dove, Rexona e Axe crescem quando entram nos momentos que o público já vive.
A Copa do Mundo 2026 virou o maior palco dessa tese. Patrocinadora oficial de Personal Care do torneio, a Unilever na Copa 2026 projeta alcançar mais de 6 bilhões de espectadores com suas marcas ao longo da competição.
A leitura é de Rani Al Hajji, Chief Growth & Transformation Officer da divisão, responsável por crescimento de categoria, estratégia de clientes e brand experience. Antes da Unilever, passou por L’Oréal e Colgate-Palmolive na Europa, América do Norte e Ásia. As declarações foram dadas em entrevista publicada no canal de notícias da Unilever.
A aposta se apoia numa estratégia batizada de Desire at Scale, que combina ciência avançada, design premium e relevância cultural para tornar marcas e produtos mais desejáveis. Construir marcas na cultura é o pilar de relevância desse plano.
Na prática, o movimento conecta as marcas a grandes momentos culturais de um jeito que amplia não só a visibilidade, mas a pertinência. Segundo Al Hajji, ativações bem executadas surpreendem, encantam e levam quem ainda não é consumidor a reavaliar a marca.
“É tudo sobre aparecer de um jeito autêntico e fiel à marca, não simplesmente comprar visibilidade. Isso exige clareza real sobre o que a marca representa”, afirma o executivo.
O discurso ecoa uma virada que o mercado já vinha nomeando, na qual o brand experience deixou de ser ativação pontual para virar estratégia de negócio.
A Unilever tratou a Copa como a maior ativação esportiva da sua história e ergueu a House of Fresh, hubs presenciais de creators em três cidades-sede: Miami, Nova York e Cidade do México. Os espaços funcionam ao mesmo tempo como ponto de encontro da torcida, estúdio de produção e vitrine de marca.
A operação serve a um exército de conteúdo. Mais de 35 marcas do grupo entraram na campanha, de Dove e Dove Men+Care a Rexona e Axe, e mais de 50 mil creators foram acionados para gerar vídeo cruzando mercados e plataformas. Um centro de conteúdo 24 horas, batizado de The Locker Room, responde em tempo real no TikTok e no YouTube.
A aposta é transformar a experiência presencial em conteúdo nativo das redes. Em vez de um estande de exposição, a marca construiu espaços desenhados para o feed, onde a participação do torcedor vira material de marca em escala.
“O ecossistema está montado, a infraestrutura está montada, as pessoas vão estar lá, as marcas vão estar lá”, resume Al Hajji sobre o formato.
A cada marca cabe um papel próprio dentro da mesma plataforma. A Rexona, apresentada como o desodorante número 1 do mundo, se ancora nos altos e baixos emocionais do jogo com a promessa de nunca deixar o torcedor na mão. A marca já havia testado o repertório da Copa quando transformou o bafo em campeonato na Avenida Paulista.
“O torneio é cheio de altos e baixos emocionais: você ganha, você perde, tem drama e suor. Mas a Rexona, a marca de desodorante nº 1 do mundo, promete que nunca vai deixar o torcedor na mão”, detalha o executivo.
A Axe aposta no humor e nos figurinos improváveis da arquibancada, prometendo que o torcedor pode cheirar bem mesmo vestido da forma mais estranha. Já a Dove leva a pauta de empoderamento feminino com a campanha The Game is Ours, sobre meninas que pertencem e prosperam no esporte, a mesma marca que estreou na Copa ao assumir o patrocínio de Todo Mundo no Rio.
Dove Men+Care conecta skincare a fandom, com o convite de cuidar da pele como se cuida do jogo. E até Pepsodent, líder de creme dental em países asiáticos como a Indonésia, entra em campo para defender os dentes depois do inevitável ataque de fome no intervalo.
“Cada uma das nossas marcas tem um papel distinto, que contribui para a nossa liderança de categoria em escala”, resume Al Hajji sobre a lógica de portfólio.
Para materializar a estratégia, a Rexona abriu o New York Sweat Club no fim de semana de estreia da Copa, entre 13 e 16 de junho. O espaço gira em torno de um campo de LED para partidas de três contra três, cercado por estações de produção de conteúdo, cabines de podcast e até um espaço de manicure.
A programação puxou o clima brasileiro para Nova York. A abertura de sábado foi comandada pelo campeão do mundo Roberto Carlos, e os quatro dias reuniram nomes como Daniel Sturridge, o goleiro Ben Foster, o ex-jogador da NBA JaVale McGee e uma tomada do canal Rising Ballers.
A lógica repete a da casa-mãe, virar participação em conteúdo. Torcedores e creators disputavam ingressos da Copa enquanto produziam vídeo dentro do Sweat Club, num formato que troca o comercial de desodorante pela cultura de quadra.
A relevância cultural só fecha a conta quando chega ao ponto de venda. A Unilever calcula ter mais de 180 produtos em edição limitada da Copa, distribuídos em milhões de lojas ao redor do mundo.
Priorizar cultura no marketing, diz Al Hajji, já melhora visibilidade, engajamento digital e menções orgânicas, ao mesmo tempo em que fortalece a execução no varejo, com ganhos de sortimento, exposição e pontos de distribuição.
O retorno esperado vem em dois tempos: faturamento incremental no curto prazo e mais penetração no longo. É a mesma lógica de escala global que outras marcas levaram ao torneio, de operações plurianuais construídas em torno da Copa à substituição de mídia por ativação.
“Cultura não é um atalho para o crescimento. É uma forma de construir marcas mais fortes ao longo do tempo, marcas mais comentadas, mais desejadas e mais conectadas à vida das pessoas”, conclui o executivo. Só na Copa, a Unilever ativa em mais de 120 mercados simultaneamente, escala que a própria companhia classifica como enorme.
