Comportamento
09 de julho de 2026A reforma tributária representa a maior transformação no sistema de impostos brasileiro em décadas. Para o mercado de live marketing, porém, ela vai muito além da substituição de tributos. Ela muda a lógica de funcionamento dos negócios.
O Brasil está substituindo cinco impostos (PIS, Cofins, IPI, ICMS e ISS) por dois novos tributos: a CBS, de competência federal, e o IBS, compartilhado entre estados e municípios. Juntos, eles formam um Imposto sobre Valor Agregado (IVA), modelo adotado pela maior parte das economias desenvolvidas.
O objetivo é simples: tornar a tributação mais transparente. No novo sistema, o imposto deixa de ficar “escondido” no preço e passa a aparecer destacado em cada nota fiscal. Ao mesmo tempo, cada crédito tributário será cruzado eletronicamente ao longo da cadeia produtiva, permitindo que o governo acompanhe toda a circulação econômica com muito mais precisão.
Essa transparência explica por que a reforma exige mudanças profundas na forma como as empresas administram seus negócios. O tema já mobiliza o setor em encontros como o Tax Experience.
Embora o assunto tenha ganhado força agora, a preocupação tributária na indústria do live marketing, cujo investimento chega a R$ 120 bilhões por ano, segundo o Anuário Brasileiro de Live Marketing 2026, não é recente.
O peso do setor não se limita ao Brasil. Um estudo da Allied Market Research projeta a indústria global de eventos em US$ 2,5 trilhões até 2035, com o patrocínio apontado como principal fonte de receita.
Desde 2008, em um movimento coordenado, as agências de live marketing travaram uma longa batalha para corrigir uma distorção histórica na tributação das agências. A defesa jurídica se baseou no fato de que o ISS incidia sobre valores que nunca representaram receita das empresas, já que grande parte do faturamento corresponde apenas ao pagamento de fornecedores contratados em nome dos clientes.
A mobilização produziu importantes avanços. Em 2012, o Tribunal de Justiça de São Paulo reconheceu que o ISS deveria incidir apenas sobre a remuneração das agências. Posteriormente, pareceres jurídicos reforçaram esse entendimento e, em 2020, a Prefeitura de São Paulo passou a admitir oficialmente essa interpretação.
A reforma tributária encerra esse primeiro ciclo de discussões e inaugura outro, muito mais amplo: como organizar financeiramente empresas cuja operação depende de uma cadeia extensa de fornecedores, contratos e serviços especializados.
Um fato trágico permeou essa batalha das agências para corrigir distorções na tributação do setor. Um dos principais apoiadores da agenda era o deputado federal Júlio Redecker (PSDB-RS), que defendia as reivindicações do setor. Ele faleceu em 2007, no acidente do voo TAM 3054.
A partir de então, o grupo de agências manteve a mobilização por meio de propostas legislativas, pareceres jurídicos e ações judiciais que culminaram em importantes reconhecimentos sobre a correta base de incidência do ISS.
Uma das maiores mudanças trazidas pelo novo modelo é a lógica dos créditos tributários.
Pela regra do IVA, toda compra realizada com documentação fiscal gera crédito para abater do imposto devido na etapa seguinte. Ou seja, cada empresa recolhe tributo apenas sobre o valor que efetivamente agrega ao produto ou serviço. Isso torna a tributação neutra entre empresas e reduz o efeito cascata que marcou o sistema anterior.
Para o live marketing, essa mudança é particularmente relevante porque praticamente toda operação envolve dezenas de fornecedores especializados.
Talvez o maior impacto esteja justamente na cadeia de suprimentos.
Agências que contratam fornecedores enquadrados no regime normal conseguirão gerar créditos tributários integrais para seus clientes. Já fornecedores optantes pelo Simples Nacional poderão transferir apenas parte desses créditos, dependendo do regime adotado.
Na prática, dois fornecedores com exatamente o mesmo preço poderão representar custos finais bastante diferentes para um grande anunciante. Isso significa que critérios tributários passam a integrar as decisões de compras, ao lado da qualidade técnica, prazo e capacidade de entrega.
A própria legislação criou o chamado Simples Híbrido, permitindo que determinadas empresas mantenham o Simples Nacional, mas optem por recolher IBS e CBS pelo regime geral para gerar crédito integral aos clientes B2B.
O live marketing sempre foi reconhecido pela criatividade e pela capacidade de execução; e a reforma acrescenta um novo diferencial competitivo: inteligência financeira.
Conhecer a rentabilidade de cada projeto, administrar créditos tributários, controlar fluxo de caixa, revisar contratos e integrar as áreas financeira, jurídica, produção e atendimento passa a fazer parte do planejamento estratégico das agências. Como destacam executivos de diferentes agências, governança, dados e compliance deixam de ser áreas de suporte e passam a influenciar diretamente a competitividade dos negócios.
Outro conceito importante introduzido pela reforma é o split payment, mecanismo pelo qual, em diversas operações, o imposto poderá ser separado automaticamente no momento do pagamento e transferido diretamente ao Fisco.
Somado às notas fiscais eletrônicas com imposto destacado e ao cruzamento automático dos créditos, o sistema reduz drasticamente a possibilidade de inconsistências fiscais e amplia a transparência de toda a cadeia econômica.
O live marketing continuará sendo uma indústria movida por ideias, criatividade e experiências. Mas a reforma redefine o diferencial competitivo: ele não estará apenas na qualidade da entrega, e sim na capacidade de unir criatividade, governança, inteligência financeira e eficiência operacional.
Mais do que mudar a forma de pagar impostos, a reforma tributária acelera a profissionalização do setor e inaugura uma nova fase para toda a indústria de brand experience.
