Comportamento
23 de junho de 2026Pensa em algum cheiro que te transporta imediatamente para outro momento da sua vida.
Não precisa ser um cheiro bonito. Pode ser o cheiro de uma casa, de uma comida, de um lugar que você frequentava quando era criança, de um perfume de alguém que já não está mais por perto. Seja lá qual for — aposto que quando ele chega, não chega sozinho. Chega com imagem, com temperatura, com emoção. Chega com contexto inteiro.
Agora me diz: qual foi o último slide de apresentação que te causou alguma coisa parecida?
Existe uma assimetria enorme — e sistematicamente ignorada pelo mercado de comunicação — entre o que o cérebro humano registra como dado e o que ele registra como experiência. Entre o que entra pela cognição e o que entra pelo corpo. E essa assimetria explica muita coisa sobre por que tantas campanhas, tantos eventos, tantas ações de marketing custam caro, são bem executadas, tecnicamente corretas — e simplesmente não ficam.
O olfato é o único sentido que tem conexão direta com o sistema límbico — a região do cérebro responsável pela memória emocional e pelo processamento de emoções — sem passar pelo filtro racional. Todos os outros sentidos fazem uma escala antes de chegar lá. O cheiro não. Vai direto. É por isso que ele aciona memórias com uma intensidade que nenhum outro estímulo consegue replicar da mesma forma.
Mas o mercado continua apostando no slide.
Não é só o olfato, claro. É uma questão mais ampla sobre como experiências são processadas e armazenadas — e sobre o abismo entre o que achamos que estamos comunicando e o que a pessoa do outro lado realmente registra.
Você pode passar uma hora apresentando dados, argumentos, conceitos perfeitamente estruturados — e a pessoa sair sem lembrar de quase nada. Não porque não prestou atenção. Mas porque o cérebro humano não foi construído para reter informação linear. Foi construído para reter o que causou impacto emocional, o que foi diferente do esperado, o que ativou mais de um sentido ao mesmo tempo, o que criou uma memória associativa — não uma memória de arquivo.
É como se tivéssemos dois sistemas operando em paralelo o tempo todo. Um que processa, analisa e organiza. E outro que sente, registra e retém. E quando a comunicação só fala com o primeiro, o segundo simplesmente não guarda nada.
Pensa em quantas ações de marketing são construídas inteiramente para o sistema racional.
O argumento está correto. O produto está bem posicionado. Os benefícios estão claros. A identidade visual está alinhada. Tudo certo, tudo no lugar — e mesmo assim não move ninguém. Porque informação correta não cria memória emocional. Não cria vínculo. Não cria aquela sensação de que aquela marca, aquele produto, aquela ideia diz algo sobre quem você é ou sobre o que você acredita.
E aí alguém pergunta: mas como eu crio isso em escala? Como eu ativo o sistema emocional de milhares de pessoas ao mesmo tempo?
A resposta que o mercado menos quer ouvir é que escala e profundidade emocional raramente andam juntas. Que tocar alguém de verdade quase sempre exige precisão — saber com quem você está falando, o que essa pessoa carrega, o que vai ressoar nela especificamente. E essa precisão é incompatível com a pressa de quem quer atingir todo mundo ao mesmo tempo.
Os eventos e as experiências presenciais têm uma vantagem absurda que o mercado ainda subutiliza de forma impressionante.
Eles podem ativar todos os sentidos simultaneamente. Podem criar o cheiro certo, a temperatura certa, o som certo, a textura certa, o ritmo certo — e quando tudo isso converge com intenção, o que acontece não é comunicação. É memória sendo gravada em tempo real, no corpo, de um jeito que nenhuma tela do mundo vai conseguir replicar.
O problema é que a maioria dos projetos ainda trata o espaço físico como suporte para informação — em vez de tratá-lo como instrumento de experiência. Ainda pensa primeiro no que vai ser dito, no que vai ser mostrado, no que vai ser apresentado. E esquece que o cérebro da pessoa que vai estar ali já está processando o ambiente muito antes de qualquer palavra ser proferida. Já está sendo afetado pela luz, pelo som ambiente, pela temperatura, pelo cheiro — consciente ou não.
Esses estímulos não são detalhe. São o projeto.
Tem uma pesquisa da Universidade Rockefeller que eu acho perturbadora e ao mesmo tempo libertadora. Ela mostra que os seres humanos lembram de aproximadamente 35% do que cheiram, 15% do que provam, 5% do que veem, 2% do que ouvem e 1% do que tocam — quando esses sentidos são ativados isoladamente.
Mas quando são ativados em conjunto, de forma coerente, a retenção muda completamente.
O corpo não processa sentidos separados. Processa experiências inteiras. E quando uma experiência é construída com essa consciência — quando cada elemento sensorial está ali com intenção, reforçando a mesma mensagem, criando a mesma emoção — o que se produz não é impacto. É memória permanente.
Que é, no fundo, o único resultado que realmente importa em comunicação.
Aristóteles dizia que a memória pertence à mesma parte da alma que a imaginação — que lembrar é, de certa forma, imaginar o passado. O que isso significa para quem cria experiências é perturbador e belo ao mesmo tempo: não estamos apenas comunicando algo no presente. Estamos construindo o que a pessoa vai imaginar quando olhar para trás.
O cheiro que ela vai sentir daqui a dez anos e que vai trazer, sem avisar, tudo o que viveu naquele momento.
Nenhum slide faz isso. Nenhum relatório de alcance mede isso. Mas é exatamente isso que separa o que fica do que passa — e que deveria estar no centro de qualquer projeto de comunicação que se pretende relevante.
