Comportamento
03 de setembro de 2026O evento que a Guerlain desenhou para apresentar sua nova fragrância foi uma imersão no universo azul. Paredes, luzes, um grande telão, drinks, comidas, cenografia. O ambiente inteiro parecia tingido pela cor que dá nome a L’Heure Bleue, a fragrância que a Guerlain apresentava naquela tarde, em São Paulo. Mas, curiosamente, o perfume ainda não estava ali. Reparei que o pedestal onde ele ficaria estava vazio. A experiência foi construída para passarmos por uma imersão antes da chamada “grande revelação”.
A “hora azul” se refere àqueles poucos minutos entre o dia e a noite que inspiraram Jacques Guerlain a criar a L’Heure Bleue original, em 1912. Mais de um século depois, essa história continua sendo um dos principais ativos da fragrância. O interessante é perceber como a Guerlain decidiu contá-la. Em nenhum momento parecia que estávamos diante de uma retrospectiva de uma criação histórica. O passado estava ali, evidentemente, mas servia como ponto de partida para uma experiência bastante atual. Para marcas de luxo com quase 200 anos de história, essa talvez seja uma das questões mais delicadas de branding: como recorrer ao próprio arquivo sem ficar presa a ele?
A resposta começava a aparecer quando éramos conduzidos para um percurso por três salas. Cada uma apresentava características e matérias-primas da fragrância, permitindo entender aos poucos sua construção antes de efetivamente senti-la. Na primeira, um convite a imaginar o aroma do céu. Na seguinte, a ideia de movimento ganhava corpo com uma bailarina que dançava diante dos convidados.
Íris, flor de laranjeira, baunilha e Ambroxan estão entre os elementos da composição, mas a íris ocupa um lugar especial nessa nova L’Heure Bleue. Foram três anos de desenvolvimento até chegar a uma tintura exclusiva, produzida a partir de rizomas encontrados na Itália e criada a partir de uma técnica de maceração que faz parte do repertório histórico da Guerlain.
Na sala dedicada a ela, a referência mudava novamente. Imagens projetadas no chão, nas paredes e no teto criavam uma espécie de pintura impressionista em movimento, na qual entrávamos por alguns instantes. Mais do que explicar a íris ou simplesmente mostrá-la, o ambiente tentava traduzir em imagem a sensação que aquele ingrediente levaria depois para o perfume.
E só então o perfume foi revelado. A Guerlain segurou essa curiosidade por algum tempo. Primeiro vieram a história, os ingredientes e as referências. Quando finalmente recebemos a fita olfativa com L’Heure Bleue, já havia um envolvimento com o produto. E, para completar, éramos convidados a sentir na pele a fragrância.
Junto com a revelação do perfume, outras duas salas se abriram para os convidados. Uma delas contava com uma intervenção ao vivo da artista Bruna Paniago, uma gravura com a qual fomos presenteados. Depois, havia um espaço com cartões-postais disponíveis para escrever mensagens que seriam enviadas pela própria Guerlain e um café que acabou rendendo uma das imagens mais comentadas da tarde: um chai latte azul.
A essa altura, o azul já tinha deixado de ser apenas a cor da cenografia. Estava no nome, na história, nos ambientes, na arte, nos cartões e chegava até à xícara. A repetição não cansava porque aparecia de maneiras diferentes. Ajudava a fixar uma imagem muito clara daquele lançamento.
É um bom exemplo de como códigos de marca podem funcionar para além da identidade visual tradicional. Não era necessário espalhar o logo da Guerlain por todos os cantos para sabermos onde estávamos. O evento havia criado um código próprio, reconhecível, e fazia questão de levá-lo até os pequenos detalhes.
Isso é ainda mais relevante quando pensamos em perfumaria. Poucos produtos dependem tanto dos sentidos e são, ao mesmo tempo, tão difíceis de comunicar. Uma fotografia pode mostrar o frasco. Uma campanha pode construir um imaginário. Um texto pode explicar as notas. Mas nada disso entrega o cheiro. Talvez por isso os melhores lançamentos de fragrâncias sejam justamente aqueles que não tentam apenas descrever um perfume, mas encontram outras formas de nos aproximar dele.
Foi o que mais me chamou atenção na experiência da Guerlain. L’Heure Bleue só chegou à minha pele depois de eu já ter visto, ouvido, percorrido e até provado um pouco daquele azul. Quando finalmente senti a fragrância, ela já não chegava sozinha. Trazia junto tudo o que havia acontecido antes. E, olhando pelo ponto de vista de branding, é justamente isso que faz um evento deixar de ser apenas o cenário de um lançamento para se tornar parte da maneira como vamos lembrar daquele produto.
