Comportamento
19 de junho de 2026Vender experiência em vez de produto ganhou um novo capítulo no terroir. A Osulloc, marca de chá de luxo da sul-coreana Amorepacific, transformou seu campo de chá de Hannam, na ilha de Jeju, na Coreia do Sul, em uma pista de corrida e num percurso sensorial de chá, em parceria com a adidas Korea.
A ação reuniu influenciadores de corrida e imprensa em torno de uma ideia cada vez mais comum entre as marcas: fazer do próprio lugar de origem o palco da experiência. Em vez de um anúncio, um dia inteiro dentro do mundo da marca.
O campo de chá deixou de ser apenas a origem do produto e passou a funcionar como cenário. A Osulloc usou suas plantações em Jeju para celebrar a campanha de matchá “READY, MATCHA, GO” e a abertura da nova Tea House na Tea Factory, o centro de produção da marca na ilha.
A lógica é a do brand-as-place: a marca não aluga um espaço para falar de si; ela transforma o lugar que já é seu numa vivência. O terreno onde o chá nasce vira, ao mesmo tempo, mídia, ponto de encontro e experiência de marca.
O coração da ativação foi a tea field running, uma corrida desenhada em meio às fileiras de chá, com vista para o Monte Halla e o mar de Jeju. O percurso uniu esforço físico, paisagem e a identidade do lugar numa só experiência.
Coube à adidas Korea, parceira esportiva da ação, apresentar aos participantes o novo tênis de corrida Adizero EVO SL EXO, num showcase integrado ao evento. A corrida funcionou como porta de entrada para o universo de wellness que a Osulloc quis construir.
O momento mais comentado foi a performance de unveiling, conduzida no mirante que abre a vista para o campo, o Monte Halla e o mar. Sobre as plantações, uma tela de sombreamento no formato do logo da adidas foi retirada aos poucos, revelando o desenho do cultivo e a paisagem verde por baixo.
A escolha não foi aleatória. A tela remete à técnica de cultivo sob sombra, que a Osulloc domina para produzir matchá de alta qualidade: ao bloquear a luz por um período, a planta eleva o teor de clorofila e aminoácidos e reduz o amargor, o que resulta em cor mais viva e sabor mais profundo.
Em vez de estampar um logo numa lona qualquer, a marca fez a própria técnica de cultivo virar cenografia, costurando o discurso de produto à experiência ao vivo.
Depois da corrida, os participantes percorreram a Tea Factory, onde a Osulloc mostra todo o processo que leva a folha do campo ao produto final, da torrefação à embalagem, num sistema de produção integrado dentro da própria ilha.
O encerramento foi uma tea class, com degustação sequencial de sejak, hojicha e matchá, pensada para reorganizar corpo e mente depois do exercício. A marca amarrou, num mesmo roteiro, corrida e chá como elementos de um ritual de bem-estar.
“Com a corrida se expandindo como cultura de estilo de vida, o chá também vem ganhando destaque como ritual e experiência de wellness no dia a dia”, afirmou um porta-voz da Osulloc, que adiantou que a marca seguirá propondo experiências sensoriais em torno do chá.
O caso de Jeju resume um movimento que vem ganhando força no live marketing global, dos eventos esportivos que viram plataforma de experiência à ascensão do runcation, a viagem feita para correr. O que a marca entrega não é a venda de uma garrafa de chá ou de um par de tênis, e sim um dia que o participante associa, de forma espontânea, à sua identidade.
Ao fazer do próprio terroir o palco, a Osulloc converte o que tem de mais difícil de copiar, o lugar e o método, em diferencial de experiência. A corrida passa, a paisagem fica na memória, e a memória vira vínculo com a marca.
