Comportamento
19 de junho de 2026Durante muito tempo, visitar o estande de vendas de uma incorporadora era algo essencialmente funcional. O cliente chegava para conhecer a planta, analisar o memorial descritivo, tirar dúvidas sobre valores e condições de pagamento. Para atrair visitantes, algumas empresas investiam em cafés da manhã aos finais de semana ou pequenas ativações promocionais. No geral, porém, o interesse pelo espaço estava restrito a quem já demonstrava intenção de compra.
Isso vem mudando. Especialmente no mercado imobiliário de alto padrão, incorporadoras perceberam que seus estandes e apartamentos decorados podem cumprir uma função muito mais estratégica do que simplesmente apresentar um produto. Eles passaram a ser ambientes de relacionamento, pontos de contato da marca e espaços capazes de traduzir atributos que dificilmente cabem em uma planta baixa ou em uma apresentação comercial.
O que está sendo vendido hoje não é apenas um imóvel, mas, sim, um estilo de vida. Em vez de limitarem seus espaços a uma função comercial, as incorporadoras têm transformado seus projetos em cenários para experiências capazes de aproximar a marca de potenciais clientes.
Semana passada, fui convidada para um evento da RFM aqui em São Paulo e encontrei um ambiente que se parecia muito mais com uma recepção entre amigos do que com um espaço de vendas. O apartamento decorado havia sido transformado em um salão de festas – e dos bonitos.
A bancada da cozinha servia como buffet para os convidados, enquanto os ambientes recebiam as pessoas de forma natural, estimulando a circulação e a descoberta dos espaços. Os visitantes percorriam o decorado não como potenciais compradores analisando um imóvel, mas como convidados conhecendo a casa de alguém.
A experiência foi realizada em parceria com a Jo Malone London, marca britânica reconhecida mundialmente por seu universo olfativo sofisticado. E a escolha faz sentido por uma razão importante: a Jo Malone já é responsável pela assinatura olfativa presente nos escritórios e apartamentos decorados da incorporadora. No mercado de alto padrão, as decisões raramente são aleatórias. Existe uma construção cuidadosa de coerência entre os elementos que formam a percepção de uma marca.
Em determinado momento da noite, grupos de dez pessoas eram conduzidos para uma sala reservada, iluminada de forma intimista. O anfitrião da experiência era Rodrigo Manfrin, da Jo Malone, que introduzia os convidados ao universo da marca por meio de um vídeo-conceito e de uma apresentação sobre a arte da combinação de fragrâncias.
A proposta era simples e sofisticada ao mesmo tempo. Os participantes eram convidados a experimentar diferentes perfumes e escolher duas fragrâncias para sobrepor na pele. A partir dessa combinação, criavam uma assinatura olfativa própria e exclusiva. Em outro quarto do decorado, um artista pintava e personalizava a caixa da Jo Malone.
Foram poucos minutos de experiência. Mas suficientes para provocar algo raro em ações de relacionamento: atenção genuína. Mais do que apresentar um produto, a atividade gerava conversa, interação, descoberta e memória.
Em conversa com o CEO Marcelo Moraes, ele me contou que no estande de um outro empreendimento no Jardins, a empresa chegou a instalar uma quadra de tênis e promoveu eventos relacionados ao universo esportivo. E ali naquele espaço que estávamos no Itaim, durante a semana também funciona um café em parceria com a Mimo, onde qualquer pessoa pode sentar e viver um pouco daquele lifestyle.
Em mercados de alta concorrência, atributos técnicos tendem a se tornar cada vez mais parecidos. Localização privilegiada, arquitetura assinada, acabamentos sofisticados e áreas de lazer completas já são requisitos esperados pelo consumidor de alto padrão. A diferenciação passa, então, a acontecer em outro lugar: o da experiência.
Quando uma incorporadora cria momentos que despertam emoções, estimulam os sentidos e geram lembranças positivas, ela deixa de ser percebida apenas como uma empresa que constrói e comercializa imóveis e passa a ocupar um espaço mais relevante na mente do consumidor. Uma lógica próxima ao que as grandes marcas de luxo fazem, de construir desejo e pertencimento, antes de vender.
Ao transformar um apartamento decorado em palco para experiências culturais, esportivas ou sensoriais, a RFM amplia a função daquele espaço e reforça os valores que pretende associar aos seus empreendimentos. O visitante pode até sair sem comprar um apartamento naquele momento, mas lembrará sempre da experiência vivida ali.
