De Caruaru à Parintins, as marcas estão migrando da exposição para a experiência

Comportamento

17 de junho de 2026

Existe uma cena que se repete todos os anos em grandes festas culturais brasileiras. Uma marca monta uma ativação enorme no São João, ocupa um espaço privilegiado, investe alto em estrutura e visibilidade, mas termina o evento praticamente ignorada pelo público local. O cenário parece perfeito, mas falta repertório, contexto e leitura cultural. E é exatamente aí que está um dos principais desafios do brand experience hoje.

Durante muito tempo, bastava estar presente. O digital ampliou essa lógica ao transformar alcance, escala e visibilidade nos indicadores mais desejados pelas marcas. Tudo passou a ser pensado para aparecer mais, interromper mais e performar mais rápido. Só que existe um limite para qualquer modelo baseado apenas em excesso de estímulo, e esse limite começou a ficar evidente.

As pessoas aprenderam a filtrar o que não interessa. Pulam anúncios, ignoram banners e selecionam cada vez mais aquilo que merece atenção. Nesse cenário, disputar espaço já não é suficiente. As marcas começam então a buscar outro caminho: participar da vida das pessoas em vez de apenas ocupar espaço na tela.

É justamente nesse contexto que o brand experience deixa de ocupar um papel periférico para assumir uma posição mais estratégica. A experiência entrega algo que poucos formatos conseguem sustentar atualmente: presença, memória e envolvimento. Enquanto boa parte do digital opera na lógica da interrupção, a experiência cria permanência. Ela não depende apenas de discurso, porque é atravessada por repertório, contexto, comportamento e pela forma como as pessoas se relacionam com aquilo que está acontecendo ao redor delas.

Esse movimento fica ainda mais evidente quando olhamos para o crescimento das festas culturais brasileiras como plataformas de marca. São João, Festival de Parintins, Bumba Meu Boi e tantos outros eventos populares deixaram de ser vistos apenas como calendário regional para ocupar um espaço estratégico dentro das decisões de grandes empresas.

O que atrai as marcas não é somente o alcance dessas festas, mas a potência cultural que elas carregam. São territórios onde pertencimento, identidade e comportamento já existem de forma muito forte e, justamente por isso, a marca que consiga entrar nesses espaços com legitimidade passa a construir relevância de maneira mais duradoura.

No São João, por exemplo, não basta montar uma ativação com bandeirola ou investir em visibilidade com códigos extremamente caricatos. O público percebe rapidamente quando existe apenas uma tentativa oportunista de ocupar espaço e quando há, de fato, uma leitura cultural por trás da experiência. É exatamente essa diferença que redefine o papel do brand experience hoje.

Na prática, isso muda completamente a maneira como as marcas precisam pensar suas estratégias. Produto, comunicação, creators e mídia passam a girar em torno de uma mesma lógica, criando pontos de encontro em vez de apenas pontos de contato e é justamente nesse processo que a cultura deixa de ocupar um papel decorativo para assumir uma função estrutural. Ela passa a orientar decisões, direcionar linguagem, definir comportamento e influenciar a forma como uma marca será absorvida pelas pessoas.

Todo esse movimento também amplia o olhar sobre onde a criatividade brasileira nasce. Durante muito tempo, o eixo tradicional concentrou grande parte das decisões do mercado, mas a cultura brasileira é muito mais ampla, diversa e descentralizada. Lugares como Salvador, Recife, Caruaru, Campina Grande, São Luís e Parintins carregam códigos culturais que influenciam música, estética, linguagem e comportamento no país inteiro. Não por acaso, grandes marcas passaram a direcionar atenção para esses territórios, entendendo que relevância cultural não se constrói apenas nos grandes centros, mas principalmente onde a cultura já faz parte do cotidiano das pessoas.

No fim, a mudança é menos sobre formato e mais sobre postura. Marcas que entendem que precisam ser vividas começam a construir relações mais consistentes, porque deixam de disputar apenas atenção e passam a ocupar espaço na memória, na conversa e na rotina das pessoas. Já aquelas que continuam operando apenas na lógica da exposição entram em ciclos cada vez mais curtos de relevância. O centro de gravidade mudou e, cada vez mais, ele está na cultura, no território e na maneira como as pessoas escolhem se conectar com o que faz sentido para elas.