Da transmissão à experiência: a nova relação do público com a Copa

Comportamento

25 de junho de 2026

Poucos eventos no mundo traduzem tão bem as transformações do consumo de mídia quanto a Copa do Mundo. Ao longo das décadas, o torneio acompanhou e impulsionou mudanças profundas na forma como as pessoas se conectam ao esporte: do rádio que reunia famílias em volta da narração, à televisão que transformou partidas em espetáculos globais, até chegar às plataformas digitais, que tornaram a experiência mais interativa, imediata e compartilhável. 

Mas 2026 marca uma nova virada nessa relação. O público já não quer apenas assistir aos jogos. Quer viver a Copa para além dos 90 minutos, participar das conversas em tempo real, criar conexões, produzir conteúdo e mergulhar na atmosfera cultural que transforma o torneio em um fenômeno coletivo. É nesse cenário que o entretenimento ao vivo, o brand experience e as ativações de marca ganham protagonismo. A Copa deixa de ser apenas uma transmissão esportiva e se consolida como uma plataforma de cultura, convivência e experiências compartilhadas. 

Levantamentos recentes, como os da WARC Media e as projeções de receita da FIFA para o ciclo 2026, apontam um patamar recorde de US$ 2,5 a US$ 3 bilhões em contratos de patrocínio e ativações. A relação entre marcas e grandes eventos vem passando por uma mudança estrutural relevante e esta Copa do Mundo deve consolidar um movimento que já vinha ganhando força: a transição do patrocínio tradicional para a construção de narrativas próprias via experiências de marca. O torcedor está mais exigente e quer interagir.

As watch parties entram em campo como ponto de atração e de atenção desse público. Atração porque as pessoas buscam nesses eventos a possibilidade de compartilhar memórias com outras pessoas. E ponto de atenção porque nas watch parties o espectador absorve mais e está mais atento ao jogo do que quando está em casa. Essa retenção do interesse tem sido observada de perto por ligas esportivas que tratam esse tipo de evento como porta de entrada para novos fãs.

O objetivo é gerar pertencimento, engajamento e life time memory, elementos que dificilmente são alcançados apenas no ambiente virtual ou no sofá. Impulsionadas pela proximidade da Copa, as as watch parties e o sportainment – conceito que une esporte, entretenimento e experiência – se apresentam como territórios estratégicos para ativações que vão além da comunicação tradicional. Crescem os projetos que extrapolam o ambiente digital e levam para o físico comunidades e linguagens próprias.

Iniciativas como a Casa CazéTV, espaço no Rio de Janeiro e em São Paulo montado para o torneio, pretendem transpor a comunidade digital já consolidada para uma experiência imersiva presencial durante os jogos. O ponto de partida não foi pensar em um evento físico, mas na própria dinâmica da CazéTV. As ativações foram desenhadas para transformar o público em protagonista. A Casa não é só um lugar para assistir, mas para participar ativamente. O case ilustra uma tendência mais ampla de “materialização” de comunidades digitais, em que marcas buscam dar forma física a relações construídas online.

Nesse cenário, o diferencial passa a ser a capacidade de construir histórias próprias, relevantes e para a vida toda dentro de um dos maiores palcos culturais do mundo. As marcas estão entendendo como gerar conexão genuína com a audiência, ajudando a transformar esse conceito em memórias.

O símbolo de uma marca aplicado em um banner ou em uma parede não diz nada e é facilmente esquecível. Porém, participar de uma ativação dessa mesma marca pode divertir, emocionar e virar história para contar. O pico da experiência gera a emoção, a emoção gera a memória e a memória compartilhada vira cultura. Experiências duradouras têm uma abordagem multissensorial.

E é assim que muitos querem assistir aos jogos do Brasil na Copa do Mundo. Não mais como um espectador passivo em frente à TV, mas como parte de experiências que valem a pena e geram conexões e memórias de longo prazo.