Comportamento
20 de junho de 2026No início do século XX, enquanto Paris ditava as regras rígidas da alta-costura, Coco Chanel virou o olhar para o litoral. Ao abrir boutiques em Deauville, Biarritz e Cannes, deslocou a geografia do luxo para a beira-mar, sobretudo no verão. Um século depois, a moda reencena o gesto.
No verão europeu de 2026, as grandes marcas deixaram a vitrine e foram ocupar a praia inteira. Em vez de um anúncio, um beach club assinado de ponta a ponta, da espreguiçadeira ao restaurante. Esta é uma coletânea dos clubes de praia de marca que definem a temporada.
A lógica é cultural antes de ser comercial. Na Europa, boa parte das praias é privada, e o beach club é uma instituição social: o lugar da espreguiçadeira numerada, do serviço de toalha e do almoço à beira d’água. Ao assumir um clube, a marca não improvisa um cenário, ela entra num ritual que já existe.
O resultado é uma ocasião única. O frequentador não vê uma campanha; passa o dia dentro da estética da marca, num endereço de desejo já consolidado. A praia vira, ao mesmo tempo, mídia, ponto de venda e memória de verão.
A Gucci volta à praia Rose des Vents, em Monte Carlo, com um projeto inspirado em seu icônico motivo Flora. A estampa floral cobre espreguiçadeiras e guarda-sóis, enquanto a boutique Gucci da cidade oferece uma seleção criada para a ocasião.
A escolha do clube monegasco reforça a associação da marca a um imaginário de romance e jardim, agora transposto para a areia.
A Burberry é a marca mais onipresente da temporada. No Hôtel Belles Rives, em Juan-les-Pins, a villa que inspirou F. Scott Fitzgerald em “Suave é a Noite”, a casa britânica reinventou seu xadrez nos tons de azul-marinho, creme e azul do hotel, cobrindo espreguiçadeiras, guarda-sóis e até o elevador original dos anos 1920.
O pacote inclui experiências exclusivas, de esqui aquático na baía a sorvetes Burberry no terraço. Na Riviera Ateniense, a marca repete a fórmula no resort One&Only Aesthesis, levando o tartã a piscina, jardins e quadras de tênis.
A Jacquemus leva sua gramática listrada para a Blue Beach do Mandarin Oriental Bodrum, na Costa Turquesa. O público pega pranchas de stand-up paddle, joga uma partida de cartas ou entra nos buggies listrados que levam à nova boutique de 100 m², com terraço sobre o Egeu, na Paradise Bay.
É o maior projeto de praia da marca até hoje e o que melhor traduz sua ideia de verão: cor, listra e brincadeira pensadas para a foto.
A Dolce&Gabbana mantém seu DG Resort em dois endereços. No Le Carillon, em Portofino, a marca arma um pop-up no terraço do beach club, com a profusão de estampas e cores que definem a italianidade da casa.
Na Sardenha, o Hotel Cala di Volpe, em Porto Cervo, ganha o clima da Maiolica amarela, com o Atrium Bar revestido e uma boutique pop-up. São os dois pontos em que a estética da marca vira cenografia de praia.
A Dior espalha sua Dioriviera por vários endereços, mas a maior parte são lojas tematizadas. O caso que é, de fato, um beach club está em Capri: a maison ocupa os terraços à beira do penhasco do Il Riccio, ao lado da Gruta Azul, com guarda-sóis e espreguiçadeiras da estampa Toile de Jouy Riviera, em azul e branco.
É um dos cenários mais bonitos do Mediterrâneo, e a intervenção da marca o transforma na imagem acabada da dolce vita.
A australiana Zimmermann leva sua coleção High Summer 2026 para o Cap d’Antibes Beach Hotel, onde abriu um pop-up colorido no terraço à beira-mar. É a marca somando-se ao movimento na Riviera Francesa, com sua estética de print e cor, e ampliando o time para além das casas italianas e francesas.
Vale uma ressalva: diferente dos clubes de temporada, a ação da Zimmermann foi mais um retiro pontual, de poucos dias, com um beach club montado para uma única noite e um pop-up no terraço do hotel, em vez de uma ocupação que dura todo o verão.
O movimento não se restringe às maisons de moda. Marcas de bem-estar e athleisure também passaram a disputar a areia, e a Alo é o melhor exemplo. Em 2026, a marca americana montou um takeover de wellness na Riviera Francesa, entre Cannes e Saint-Tropez, que reúne lojas, beach clubs, programação de movimento e até um iate-clube privativo no mar.
O centro da ação é a tomada do píer do Hôtel Martinez, em Cannes, onde a Alo traduz sua identidade de wellness californiano para o Mediterrâneo, com espreguiçadeiras sob medida, paleta neutra, menus de bem-estar e aulas de movimento. Em vez de vender só roupa, a marca oferece um ecossistema de estilo de vida à beira-mar.
E não é só o bem-estar: a beleza também entrou na onda. A Sephora Collection assumiu o Kora Beach Club, no Idroscalo, em Milão, num takeover de verão para lançar sua nova linha Bath. Nos Estados Unidos, a rede foi além e criou o Sephora Summer Club num hotel no Brooklyn e num resort de praia nos Florida Keys, com biblioteca de beleza, estações de protetor solar e quiosque, de maio a setembro. Sinal de que o beach club virou também um canal das marcas de beleza.
Vistos em conjunto, os clubes de 2026 confirmam que o beach club deixou de ser pano de fundo e virou plataforma de marca. O luxo não compra mais mídia à beira-mar; ele constrói a própria ocasião, aproveitando uma cultura de praia que já é parte do verão europeu.
O Promoview acompanhou o início desse movimento nas ativações de luxo de 2025 e no debate sobre proximidade e exclusividade das grandes casas. Em 2026, a praia virou o endereço fixo da estação.
