Comportamento
03 de setembro de 2026Chegamos a mais um Rock in Rio, o templo contemporâneo das experiências de marca.
Está tudo lindo, de verdade.
Mas nós, que registramos diariamente as entregas de ativações e live marketing — e cobrimos o Rock in Rio no Brasil e no exterior desde 2006 —, precisamos rever e aprofundar alguns conceitos que surgiram para tangibilizar aquilo que agências e profissionais fazem, mas passaram a ser utilizados de maneira indiscriminada.
Um deles é justamente o conceito de experiência: uma palavra importante, poderosa e central para o marketing atual, mas que corre o risco de perder seu significado pelo excesso de uso.
Estou nessa há mais de 40 anos, acompanhando diariamente esse universo das “experiências”. Há pelo menos 20, desde que fundei o Promoview, passei também a observá-lo com olhar jornalístico.
Acompanhei toda essa transformação. Venho do tempo em que, ainda como dono de agência, nosso trabalho era chamado de below the line — ou “abaixo da linha” —, uma definição genérica para reunir praticamente tudo o que a publicidade tradicional não sabia onde colocar e, muitas vezes, aquilo que ninguém queria fazer.
Naquele período, as poucas experiências de marca reconhecidas como tal se resumiam quase sempre à degustação de margarina no corredor do supermercado e ao test-drive oferecido pelas montadoras.
As marcas começaram a compreender o poder do contato direto, da presença, da interação e da capacidade de criar vínculos com as pessoas graças a coragem de executivos que levavam seus boards a aprovar verbas consideráveis sem conseguir comprovar o ROI.
Primeiro, isso aconteceu nas feiras de negócios, e o saudoso João de Simone foi um dos precursores dessa ideia. Depois, o movimento avançou para as intervenções urbanas e ações criativas que passaram a utilizar espaços físicos e locais incomuns como plataformas de comunicação. Mais tarde, vieram os patrocínios e os festivais.
Lembro das coberturas que fizemos no Rock in Rio Brasil em 2011. Naquela época, já acompanhávamos as edições de Madri, Lisboa e, posteriormente, dos Estados Unidos. Na edição carioca, os repórteres do Promoview eram os únicos interessados em procurar, registrar e analisar as experiências das marcas.
A Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 colocaram o Brasil no centro da indústria internacional de eventos. O mercado ganhou escala, especialização e novos padrões de entrega. Cresceram as demandas por hospitalidade, segurança, tecnologia, credenciamento, grandes estruturas, cerimônias, fan zones e ativações simultâneas em diferentes cidades.
O mercado evoluiu, e as marcas passaram a compreender o poder do contato direto, da presença, da interação e da capacidade de criar vínculos com as pessoas.
O período pós-pandemia, aliado à força das redes sociais, criou a tempestade perfeita. Na verdade, um tsunami.
A área do marketing dedicada às experiências ganhou estratégia, criatividade, tecnologia, investimento e relevância. Serão R$ 120 bilhões em 2026, considerando somente aquilo que costumo definir como “da porta para dentro” em minhas apresentações rápidas de elevador.
Essa atividade já recebeu muitos nomes: guerrilha, marketing promocional, live marketing, brand experience, experiência de marca e ativação.
Alguns falam em metamorfose por causa da aparente falta de identidade, especialmente diante da dificuldade de adotar uma nomenclatura definitiva. Eu considero uma transformação extraordinária e conto toda essa trajetória nas edições do Anuário que público desde 2012.
E, no meio desse processo, algo começou a me incomodar.
Tudo virou experiência.
Experiência digital. Experiência omnicanal. Experiência personalizada. Experiência imersiva. Experiência “phygital” e customer experience — para preservar o repertório de expressões em inglês que costuma dar um ar mais importante às apresentações.
Hoje existem “experiências” para comprar café, pagar uma conta, reservar um quarto, abrir uma conta bancária, trocar um plano de celular ou comprar uma passagem aérea.
A última que vi — e que me levou a escrever este artigo — veio de uma grande rede de supermercados. A cada R$ 500 em compras, o cliente pode escolher uma “experiência” entre três opções:
Pronto: o estado da arte da banalização da experiência.
A meu ver, precisamos fazer uma distinção importante: nem toda interação com uma marca deveria ser chamada de “experiência” — pelo menos não no sentido que o marketing insiste em empurrar ao consumidor.
Existem relações corriqueiras, funcionais e necessárias nas quais a pessoa não procura envolvimento emocional, estímulo sensorial ou uma história memorável. Ela simplesmente quer resolver alguma coisa.
Quer entrar em um site, encontrar o que procura, pagar e receber o produto no prazo combinado. Quer telefonar para uma empresa e falar com alguém capaz de solucionar seu problema. Quer pagar uma conta sem enfrentar etapas desnecessárias.
Quer comprar uma passagem aérea sem atravessar sete telas, aceitar quatro tipos de cookies, criar uma conta, confirmar o e-mail, recuperar uma senha que nem lembrava ter criado e, finalmente, descobrir que o assento desejado já não está disponível.
Fazer tudo isso funcionar é eficiência, qualidade de serviço, bom atendimento, usabilidade e respeito pelo tempo das pessoas.
Uma compra bem concluída é um bom serviço. Um aplicativo intuitivo é um bom produto. Um pagamento sem obstáculos é uma boa interface. Uma entrega dentro do prazo é o cumprimento de uma promessa.
Tudo isso é indispensável. Isso é jornada! Mas precisamos mesmo chamar de experiência?
Ao transformar qualquer contato entre marca e consumidor em uma “experiência memorável”, retiramos força justamente das ocasiões que realmente merecem essa palavra.
A obsessão pela experiência nasceu de uma constatação correta: as marcas perceberam que já não competiam apenas pelo produto. A maneira como uma pessoa descobre, compra, utiliza e recomenda uma marca também passou a fazer parte de seu valor.
O problema começou quando a experiência deixou de ser um acontecimento especial e virou o nome genérico de qualquer contato. De repente, tudo precisava ser memorável.
A loja precisava contar uma história. O aplicativo precisava surpreender. A embalagem precisava provocar uma emoção. A campanha precisava gerar conversa. A marca precisava criar uma comunidade.
A pessoa queria apenas comprar um tênis, mas recebeu uma “experiência completa”. Queria reservar um quarto, mas ganhou uma “jornada”. Queria trocar de plano, mas recebeu uma “plataforma”. Queria conversar com uma empresa, mas foi apresentada a um chatbot “humanizado”, cheio de personalidade e incapaz de resolver o problema.
A tecnologia tornou esse exagero ainda mais tentador. Hoje podemos reconhecer o consumidor, antecipar necessidades, recomendar produtos, personalizar mensagens e automatizar respostas. Mas dispor de todos esses recursos não significa que precisamos utilizá-los em todos os momentos.
Personalização não é mostrar que sabemos tudo sobre alguém. É usar aquilo que sabemos para tornar a vida dessa pessoa mais simples.
Se o banco sabe que todo mês pago a mesma conta, pode facilitar essa operação. Se uma companhia aérea sabe que viajo frequentemente para o mesmo destino, pode simplificar minha reserva.
Isso é personalização bem aplicada e não precisa ser transformado no “grande espetáculo da experiência”.
Existe uma diferença entre estar próximo e não sair de cima.
Então, minha gente, o termo “experiência” deveria ser reservado para algo além do funcionamento correto.
Inclusive, escrevi um longo artigo sobre esse tema na 10ª edição do Anuário Brasileiro de Live Marketing e repliquei em um dos sites do meu grupo. Nele, defendi que uma experiência verdadeira depende da capacidade de colocar o indivíduo em um estado no qual seja possível acionar seus sentidos, despertar emoções e permanecer em sua memória.
Uma experiência acontece quando a marca provoca uma percepção, desperta uma emoção, cria uma lembrança ou transforma aquele encontro em algo que continua existindo mesmo depois de terminar.
Isso pode nascer do som, da luz, do cheiro, do sabor, da textura, do espaço ou da presença de outras pessoas. O que define uma experiência é sua capacidade de produzir significado.
Talvez uma das competências mais importantes do marketing nos próximos anos seja reconhecer quando uma interação deve desaparecer pela eficiência e quando merece crescer como experiência.
No cotidiano, deveríamos perguntar:
“Como podemos tornar isso mais fácil?”
“Quantos pontos de contato podemos eliminar?”
“Quais decisões desnecessárias podemos tirar das mãos do consumidor?”
“Como podemos não incomodar?”
Mas, diante de uma oportunidade verdadeira de experiência, as perguntas precisam ser outras:
“O que queremos fazer as pessoas sentirem?”
“Que lembrança permanecerá depois desse encontro?”
“Qual sentido podemos despertar?”
“Que significado essa marca pode acrescentar a esse momento?”
A aplicação do conceito de experiência se torna melhor quando existe uma ideia clara, uma execução sensível e uma razão legítima para estar ali.
O marketing não precisa abandonar a palavra. Precisa devolvê-la ao lugar que ela merece.
Para as relações funcionais do dia a dia, devemos buscar excelência, simplicidade e eficiência:
Funcionou.
Foi fácil.
E não atrapalhou.
Para os momentos em que um produto ou serviço pretende realmente tocar, deixando alguma marca nas pessoas, devemos buscar presença, sentidos, emoção e memória.
Isso, sim, é experiência.
