Comportamento
24 de setembro de 2026Quem produz shows, festivais ou exposições no Parque Ibirapuera vai precisar olhar com mais atenção para a própria lista de patrocinadores. A Urbia, concessionária que administra o Ibirapuera e outros sete parques da capital paulista, ampliou a política contra casas de apostas esportivas e jogos de azar online e passou a vetar eventos de terceiros que tenham patrocínio ou apoio financeiro das chamadas bets.
Segundo a empresa, a proibição sempre esteve na sua política institucional, e a concessionária nunca aceitou patrocínios diretos, anúncios, campanhas publicitárias ou ativações físicas dessas marcas. A novidade é que a regra agora alcança produtoras terceirizadas e parceiros comerciais, que ficam impedidos de exibir a chancela de marcas de apostas em shows, festivais, exposições e eventos em geral realizados nos parques.
A ampliação vale para os parques Ibirapuera, Horto Florestal, Cantareira, Tenente Faria Lima, Lajeado, Eucaliptos, Jacintho Alberto e Jardim Felicidade, que somaram mais de 18 milhões de visitantes em 2025, de acordo com a concessionária. Na prática, o veto passa a entrar na negociação de qualquer cota de evento que tenha um desses endereços como palco.
A Urbia, que se apresenta como referência na gestão de espaços públicos no país, justifica a decisão com o objetivo de preservar os parques como locais voltados ao bem-estar, à prática esportiva e ao entretenimento familiar. É o mesmo território que a empresa oferece a patrocinadores de longo prazo, como a Porto, que assinou cinco anos de patrocínio ao Ibirapuera com a proposta de transformar a presença em serviço para quem frequenta o parque.
Em publicação no LinkedIn, Samuel Lloyd, diretor comercial da Urbia, contou que a medida tem agradado outros patrocinadores, que se sentem incomodados em dividir espaços de ativação com casas de apostas, e apresentou a decisão também como uma provocação ao debate regulatório.
“O segmento, mesmo regulado, é controverso. Acreditamos que essa ação pode estimular o debate sobre uma melhor regulamentação da publicidade desse segmento no país.”
Samuel Lloyd, diretor comercial da Urbia
Para o mercado de eventos, o argumento comercial pesa tanto quanto o regulatório. Quando o dono do espaço passa a considerar como uma categoria afeta o interesse das demais marcas pela mesma área, a escolha do local deixa de ser só uma questão de agenda, capacidade e custo e passa a depender também da composição da cota.
O peso das bets no patrocínio ajuda a dimensionar o efeito de restrições como essa. Relatório do Laboratório de Estudos em Mídia e Esporte da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (LEME/UERJ), divulgado nesta semana, mostra que em 2025 os 20 clubes da Série A do Campeonato Brasileiro tinham casas de apostas entre os patrocinadores, 18 delas no espaço master da camisa.
No plano federal, a publicidade do setor segue a Lei 14.790/2023 e as regras do Ministério da Fazenda. A Portaria SPA/MF nº 1.231, de 2024, já vedava o patrocínio de eventos dirigidos majoritariamente a crianças e adolescentes, e, desde 17 de julho de 2026, toda peça precisa trazer advertências do ministério ocupando ao menos 10% da área.
No Congresso, o PL 2.985/2023, que restringe horários de anúncios e o uso de atletas e influenciadores nas peças, foi aprovado pelo Senado em maio de 2025 e está na Câmara dos Deputados. Em fevereiro, o Promoview acompanhou o avanço de outro texto na Comissão de Ciência e Tecnologia do Senado, que proíbe a publicidade e o patrocínio de bets em todos os meios.
A decisão da Urbia chega na mesma semana em que a Câmara Municipal de São Paulo aprovou, em primeiro turno, o PL 560/2025, que proíbe publicidade de bets em eventos esportivos em espaços públicos e privados, no transporte municipal e em locais sob administração ou permissão da prefeitura, com multa de R$ 50 mil por infração. O texto ainda precisa passar por segundo turno e pela sanção do prefeito.
No Rio de Janeiro, um decreto municipal de julho já proíbe a publicidade de apostas em mobiliário urbano, em locais explorados por concessão ou permissão da prefeitura e em eventos patrocinados pelo poder público. Para agências e produtoras, o conjunto dessas regras adiciona uma etapa à escolha do local, a checagem da categoria de cada patrocinador antes de fechar a cota, já que a mesma marca pode ser aceita em um endereço e vetada em outro.
O Promoview enviou mais questionamentos à Urbia, mas não teve retorno da assessoria até a data da publicação.
