Comportamento
24 de setembro de 2026A Avon completou 140 anos e escolheu a própria festa para resgatar um ativo que o mercado de beleza conhece bem. Na terça-feira (22), durante um evento fechado para formadores de opinião em um casarão centenário tombado no coração de São Paulo, a marca anunciou a volta do Prêmio Avon de Maquiagem, que o setor se acostumou a chamar de “Oscar da Maquiagem”.
O prêmio retorna em formato inédito, com mecânica digital, e as inscrições e os detalhes do novo formato serão divulgados nas redes sociais da marca nas próximas semanas. A volta acontece em sintonia com o reposicionamento da Avon como femtech, adotado em 2026, e mira as novas gerações de profissionais e de criadores de conteúdo.
Ao longo de 20 anos, o Prêmio Avon de Maquiagem consagrou 123 maquiadores profissionais e avaliou mais de 14 mil trabalhos, segundo a marca, que atribui à premiação o papel de revelar e reconhecer talentos do país. Para referências do mercado como Celso Kamura, que neste ano celebra 50 anos de carreira, o reconhecimento funcionou como um divisor de águas, capaz de mudar trajetórias e dar visibilidade nacional a quem estava começando.
Parceiro de longa data da Avon, o colorista, cabeleireiro e maquiador venceu a premiação em quatro edições e esteve na celebração dos 140 anos, ao lado de Cecília Ribeiro, diretora de Negócios e Marca da Avon na América Latina, para apresentar a volta do prêmio.
“Em 1998, conquistei meu primeiro Prêmio Avon, em uma cerimônia no Teatro Municipal do Rio de Janeiro. Foi um momento grandioso, equivalente a um ‘Oscar’, ao ver a marca presente desde os meus primeiros anos chancelar a minha carreira.”
Celso Kamura, colorista, cabeleireiro e maquiador
A relação dele com a marca, conta o maquiador, começa antes do troféu, na infância, quando presenteava a mãe com os perfumes Charisma e Toque de Amor, e passa pela lembrança do gloss Moranguinho. Uma marca centenária tem esse tipo de memória afetiva a seu favor quando celebra a própria trajetória, que a Avon apresentou sob o mote “Nova Desde Sempre”.
O prêmio volta para celebrar a “Make que faz história”, e a marca explica a mudança de formato com a leitura de que o mercado mudou. Segundo a Avon, o novo desenho reconhece a necessidade de uma presença e de uma mecânica digitais fortes, capazes de refletir a contemporaneidade da marca e de dialogar diretamente com quem está chegando à profissão. Cecília Ribeiro liga o retorno à nova identidade da empresa.
“Esse olhar pioneiro é marcado agora com o novo posicionamento de Avon como uma femtech: uma marca que combina ciência, tecnologia e escuta ativa para responder às necessidades das mulheres em diferentes momentos de suas vidas. A volta do Prêmio Avon de Maquiagem traduz esse mesmo espírito: usar nossa relevância e capilaridade para abrir caminhos, reconhecer talentos e dar projeção a uma nova geração de profissionais da beleza.”
Cecília Ribeiro, diretora de Negócios e Marca da Avon América Latina
Para quem desenha experiências de marca, a mudança de formato traz uma questão prática. Uma cerimônia presencial concentra a consagração em uma noite e em um palco, enquanto a mecânica digital amplia a participação e o alcance e precisa criar os próprios rituais para que o reconhecimento mantenha o peso que Kamura descreve. A Avon ainda não informou se a nova edição terá alguma etapa presencial.
A capilaridade citada pela executiva tem escala: a operação omnicanal da Avon integra o social selling de 1,5 milhão de consultoras de beleza a uma rede de e-commerce e a mais de 1.200 pontos de venda em varejistas multimarcas. Fundada em 1886 e pioneira no sistema de venda direta, a marca também afirma liderar o mercado de maquiagem no Brasil, com base no painel de consumidores da Worldpanel by Numerator para a categoria maquiagem sem unhas, no ano móvel encerrado no primeiro trimestre de 2026.
Parte do grupo Natura desde 2020, a Avon passou a operar em 2026 no modelo de femtech, que a empresa descreve como uma “startup do feminino”, com gestão majoritariamente feminina e estratégia unificada do México à Argentina. Na frente de experiência, as duas marcas respondem à mesma liderança global de brand experience, com Júlia Ceschin, e o Promoview já mostrou como a Natura transforma patrocínio musical em vivência de marca em festivais e turnês.
A Avon não é a única marca centenária a usar o próprio aniversário como plataforma de experiência. A BMW Motorrad celebrou 103 anos com um festival gratuito em Campos do Jordão, enquanto a Avon reuniu formadores de opinião em um encontro fechado e recorreu a um ativo que já tem história própria com a comunidade profissional da beleza.
