Comportamento
03 de setembro de 2026Boa comida e bebida continuam sendo essenciais num bar, mas passaram a dividir espaço com outros fatores na hora de decidir para onde o cliente vai, e é nessa fresta que o marketing de experiência em bares foi se acomodando. Quando a Abrasel e o Sebrae ouviram mais de 6 mil consumidores em todo o país para a pesquisa Hábitos de Consumo em Bares e Restaurantes, em 2023, o ambiente do estabelecimento apareceu entre os critérios mais citados na hora da escolha, atrás apenas da limpeza e do atendimento da equipe, e à frente do sabor da comida e do preço acessível.
O mesmo levantamento ajuda a explicar o que puxa as pessoas para fora de casa: 76,6% apontaram celebrações e festas e 76,3% disseram que saem para conversar e se divertir com os amigos, os dois maiores índices da lista de motivações. É um público que sai à procura de um encontro antes de sair à procura de um prato, e foi nessa brecha que o marketing de experiência entrou no setor.
Música ao vivo, ambientação, ativação de marca e dinâmicas interativas passaram a dividir com o cardápio a responsabilidade de justificar a saída, o que transforma a casa em si numa ferramenta de relacionamento. É um movimento que o Promoview vem acompanhando também em outros formatos de varejo que viraram ponto de encontro, como os hubs de running, em que o produto é a porta de entrada de uma comunidade que se reúne ali.
Quem opera as casas descreve a mudança pelo lado da expectativa de quem senta à mesa.
“Hoje, o consumidor não busca apenas o produto. Ele quer que aquele momento tenha algum significado, seja pelo ambiente, pela programação ou pela possibilidade de viver algo diferente. O que está no cardápio continua sendo fundamental, mas deixa de ser o único motivo para escolher determinado estabelecimento”
Elisson Dias, sócio do Grupo 3T Brasil
A decisão também passou a ser mediada pela tela antes de ser tomada na calçada. Um levantamento da Abrasel divulgado em 2025 mostra que 93% dos bares e restaurantes brasileiros usam o Instagram como canal de relacionamento com o cliente, e outra pesquisa da entidade, feita em parceria com o Reclame Aqui, aponta que 63% dos consumidores consultam avaliações online antes de definir onde vão.
Isso reposiciona o que acontece dentro do salão, já que a mesma noite que rende conversa entre amigos rende também registro nas redes. A ativação deixa de ser enfeite do ambiente e passa a ser aquilo que dá ao cliente alguma coisa para contar depois.
Um retrato dessa mudança está nas ações que O Pasquim Bar e Prosa, casa do Grupo 3T Brasil, recebeu de marcas ligadas a competições esportivas. A Smirnoff, marca de destilados da Diageo, que fechou com a FIFA o patrocínio da categoria para a Copa do Mundo de 2026 nas Américas, ambientou todo o espaço com comunicação personalizada e apresentou caipirinhas batizadas com mais de 40 seleções participantes do torneio, acompanhadas de um cardápio criado para a competição, num desdobramento de bar do mesmo calendário que movimentou as experiências de marca brasileiras mais criativas da Copa do Mundo 2026.
Durante os jogos, a casa rodou dinâmicas interativas como a raspadinha do Pasquim, em que todas as cartelas vinham premiadas: na compra de uma régua com duas caipirinhas o cliente raspava e podia levar outros drinks da marca, garrafas e até uma camiseta oficial do Brasil. Nos dias de jogo da Seleção Brasileira, profissionais da Klass Vough fizeram maquiagens express gratuitas para quem estava no salão, com distribuição de brindes e kits exclusivos da marca.
A Heineken, patrocinadora oficial da Champions League, levou para a mesma casa a tradicional promoção do terceiro chopp grátis por um período determinado e montou ativações exclusivas na final da competição, com gincanas que davam brindes como boné, bola de futebol e squeeze. O destaque foi um pebolim digital da marca, que simulava um estádio e permitia ao cliente jogar e conquistar prêmios.
A proposta descrita pelo grupo é integrar as empresas à programação e à identidade da casa, criando pontos de interação que façam sentido para o público sem interromper o que ele foi fazer ali, lógica parecida com a que aparece quando as marcas ativam no Comida di Buteco e precisam conviver com a rotina do boteco em vez de atropelá-la.
Esse desenho muda também o papel de quem está na mesa. Em vez de receber a mensagem pronta, o cliente é convidado a fazer alguma coisa com ela, raspar uma cartela, disputar um pebolim, sentar na cadeira de maquiagem, e é essa ação que sobra depois que a noite acaba.
Mais do que disputar espaço pelo cardápio, os bares passam a criar motivos para que o público escolha determinado endereço, fique mais tempo e queira voltar. É aí que o marketing de experiência em bares deixa de ser complemento do consumo e passa a fazer parte da própria estratégia de relacionamento e de posicionamento das casas.
