Comportamento
03 de julho de 2026A Copa do Mundo de 2026 espalhou o futebol por três países e dezesseis cidades-sede. Do lado das marcas, a disputa apareceu em instalações físicas abertas ao público: American Airlines, Adidas, PUMA, Michelob Ultra e Budweiser montaram hubs, pop-ups e experiências ao redor do Mundial.
As ações se espalharam de Nova York a Los Angeles, de Boston a Miami, em espaços gratuitos e abertos ao público. Entraram nessa disputa tanto patrocinadoras oficiais da FIFA quanto marcas sem cota no torneio.
O recorte a seguir reúne as ativações internacionais, fora do circuito brasileiro, e complementa o guia das experiências de marca da Copa no Brasil.
A Adidas abriu os hubs Home of Soccer e converteu parques e espaços de varejo em destinos de torcida em várias cidades norte-americanas. O maior deles ocupa mais de 2,3 mil metros quadrados no Brooklyn Bridge Park (foto abaixo), gratuito e aberto ao público de 13 de junho a 19 de julho, com réplicas do formato em Toronto, Los Angeles, Atlanta, Houston, Cidade do México, Guadalajara e Monterrey.
Dentro do espaço, o torcedor assiste aos jogos em watch parties oficiais, circula por um beer garden, pega shows de música, disputa o torneio adiCup 3v3 e entra em peladas marcadas por aplicativo, tudo emoldurado por um pop-up de varejo da marca. A proposta é funcionar como praça pública do futebol, um lugar para se reunir, jogar e comemorar.
A ocupação se soma às ativações da bola oficial Trionda, que a Adidas levou ao Rio de Janeiro e a São Paulo.
A PUMA inaugurou em Los Angeles o NITRO Lab, um espaço físico de experiência aberto na mesma semana em que a Copa do Mundo começou. Ambientado num vermelho de estética cyberpunk, o laboratório reúne peças de toda a linha NITRO, dos tênis de corrida às camisas das seleções que a marca veste no Mundial, sob um mesmo discurso de velocidade e performance.
No centro da sala fica a chuteira Ultra Nitro 7, construída sobre a espuma NITROFOAM ELITE para comprimir e responder a cada arranque. Com 180 gramas, cabo ULTRAWEAVE e solado SYSTEM 2.0, é apresentada como a Ultra mais completa que a marca já fez. O espaço também expõe o Cryo Vest, colete de resfriamento pensado para o calor de um torneio de verão, e um protótipo impresso em 3D que aponta o próximo passo.
Segundo a marca, o desenvolvimento parte da necessidade do atleta. “Os jogadores queriam se mover como heróis”, disse Romain Girard, vice-presidente de inovação da PUMA.
A Ultra Nitro 7 entra em pré-venda em 13 de julho e chega às lojas em 23 de julho. Semanas antes, a marca havia realizado o Block Party global em Nova York.
A Michelob Ultra, cerveja oficial da Copa, transformou o Santa Monica Pier no Pitchside Club, um clube à beira-mar aberto de 12 a 25 de junho, gratuito mediante reserva e restrito a maiores de 21 anos. A entrada já faz parte da brincadeira: para passar, o visitante precisa chutar uma bola driblando um goleiro-segurança.
Lá dentro, o público assiste aos jogos, encara o desafio G.O.A.T. contra um Lionel Messi virtual, personaliza camisas numa estação da Hypebeast e tira foto com o troféu de Superior Player of the Match, criado pelo artista Victor Solomon.
A abertura reuniu Kevin Hart, Ludacris e Shay Mitchell, além dos DJs Pee.Wee e Disco Lines e de um show com mais de 2.500 drones narrado por Christian Pulisic.
Cerveja oficial da Copa há 40 anos, a Budweiser levou o Mundial para além das cidades-sede com a plataforma global Let It Pour, estrelada por Erling Haaland e Lionel Messi. Um dos capítulos mais completos da ativação foi o carnaval de 40 anos montado no Avenue of Stars, na orla de Tsim Sha Tsui, em Hong Kong, aberto por oito dias, de 9 a 16 de junho.
O hub à beira da Victoria Harbour reuniu instalações para foto, entre elas uma lata gigante da edição especial com o troféu dourado e uma réplica em tamanho grande da bola oficial, além de um bar com vista para o porto. Quem comprava um chope ganhava ficha para uma máquina de cápsulas, com brindes que iam da track jacket à camisa Budweiser x Adidas.
A programação teve dois desafios gratuitos, o Speed Challenge, numa plataforma de sensores, e o Precision Shot Challenge, de chutes a gol, ambos premiando os participantes com edições limitadas, além de DJs no fan zone à beira-mar.
A Unilever levou a House of Fresh, seus hubs presenciais de creators, a três cidades-sede: Miami, Nova York e Cidade do México. A ativação reúne mais de 35 marcas do grupo, como Dove, Rexona e Axe e mais detalhes sobre a estratégia da companhia com essas ativações será aprofundado em conteúdo especial publicado amanhã (3).
A Rexona, do guarda-chuva da Unilever, abriu o New York Sweat Club no fim de semana de estreia da Copa, entre 13 e 16 de junho. O espaço gira em torno de um campo de LED para partidas de três contra três, cercado por estações de produção de conteúdo, cabines de podcast e até um canto de manicure.
A programação puxou o clima brasileiro para Nova York. A abertura de sábado foi comandada pelo campeão do mundo Roberto Carlos, e os quatro dias reuniram nomes como Daniel Sturridge, o goleiro Ben Foster, o ex-jogador da NBA JaVale McGee e uma tomada do canal Rising Ballers.
A Roborock, marca de robôs de limpeza, montou o pop-up Your Home, Your Stadium no Center Court do Aventura Mall, em Miami, de 20 a 23 de junho.
Cada dia teve jogos e desafios de futebol, DJ ao vivo, pintura facial, demonstração de produtos e prêmios de até mil dólares, além da presença-surpresa de Roberto Carlos.
A ação teve uma camada social. Parceira global do Real Madrid, a Roborock anunciou também uma doação de 50 mil dólares à Miami Lighthouse for the Blind, cujo programa de futebol para cegos levou alunos ao pop-up para mostrar como usam som e ecolocalização para se orientar em campo.
A Coca-Cola, parceira global da FIFA, colocou na estrada o FIFA World Cup Trophy Tour, que leva a taça original a todas as 16 cidades-sede e a mais 22 mercados, somando 38 paradas na América do Norte. A etapa dos Estados Unidos começou em Los Angeles, numa travessia de 21 cidades de costa a costa.
Em cada parada, o público encara desafios de futebol, experiências imersivas e encontros com FIFA Legends, além do FIFA Fan Mart, presente em mais de 20 cidades.
O tour comemora 20 anos. Nesse período, mais de 4 milhões de pessoas em 182 mercados já passaram pela experiência.
O item mais disputado do Mundial saiu do Bank of America: as Fan Bands, pulseiras personalizáveis lançadas em 11 de junho nas 11 cidades-sede dos Estados Unidos, nos FIFA Fan Festivals, nas experiências de estádio, em tours móveis e na U.S. Soccer House, em Venice Beach.
O torcedor monta a pulseira de graça, escolhendo a cor do cordão entre vermelho, azul e preto e cinco miçangas com as cores das seleções e referências de cada cidade. A procura formou filas de horas e levou alguns locais a organizar a retirada por senha e horário marcado.
A Nike se uniu à rede Shoe Palace no The Corner Kick, experiência de um mês construída em torno da cultura do futebol de Los Angeles, com watch parties em lojas da rede pela cidade.
Nos encontros, o público assiste aos jogos com bebidas, pebolim e DJ, compra produtos Nike e leva bordado personalizado inspirado no torneio.
A Uber montou uma celebração de 107 dias em várias frentes. O Made for Match Day leva desafios interativos, brindes e recompensas a cinco cidades, enquanto o Sorry for Your (Team’s) Loss percorre nove cidades distribuindo lencinhos de papel para torcedores derrotados.
Em Nova York e Nova Jersey, um Consolation Corner anima os fãs com brindes e códigos promocionais. A marca ainda criou as ações Wait & Sip, em zonas de embarque de Los Angeles, San Francisco e Nova York, com bebidas para quem espera a corrida.
A Chewy, de produtos para pets, colocou nas ruas de Miami o Cuddle Shuttle, um veículo com sessões de carinho com cães de terapia. A partir de 25 de junho, a ação passou por Brickell, Wynwood, Sunrise e Miami Beach.
Apoiadora oficial de Miami como cidade-sede, a marca também banca a revitalização de parques para cães no Maurice A. Ferré Park e no Bayfront Park, que reabrem como Chewy Bark Park.
A Stella Artois remanejou 100 mil dólares do orçamento de marketing para pagar contas de bar e liberar os torcedores para o Work From Bar durante os jogos em dias úteis. Quem leva o laptop ao bar e compra uma Stella pede reembolso por um formulário online.
A partir de 28 de junho, nas fases de mata-mata, a marca abriu o Work From Bar HQ no Brookfield Place, em Nova York, com bar esportivo completo, TVs, tomadas e uma sala de reunião reservável.
A GoGo squeeZ começou em 13 de junho, na Penn Station, o Fueling the Fans, distribuindo pouches gratuitos a torcedores a caminho do MetLife Stadium. Sem resposta da organização para entregar dentro do estádio, a marca montou a própria série de pop-ups em Nova York, Los Angeles e Kansas City.
A Fruit Bush Brigade, time de promotores vestidos de folhagem da cabeça aos pés, entrega os produtos GOGO com eletrólitos e proteína ao público.
A Visit Seattle, órgão de turismo da cidade, estreou em 15 de junho um placar de drones no céu. Depois de cada um dos seis jogos da cidade, o público se reúne no Seattle Center para ver o resultado exibido ao lado da Space Needle.
O show dura 12 minutos e usa 400 drones que desenham o placar, a bandeira de cada seleção e elementos da cidade, como o skyline. As apresentações seguem nas datas dos jogos de Seattle.
Patrocinadora oficial da Copa, a American Airlines espalhou a campanha Spot the Bag pelas cidades-sede: uma mala gigante no Vessel, no Hudson Yards, e instalações permanentes nos aeroportos de Dallas Fort Worth e Miami. Quem achava uma das malas escaneava um QR Code e concorria a um pacote com acesso VIP à festa da Final, no Edge NYC.
A companhia é Official Airline of U.S. Soccer e North American Airline Supplier do torneio, ao lado da Qatar Airways. As inscrições ficaram abertas a membros do programa AAdvantage.
Boston entrou na Copa pela orla. No Piers Park II, em East Boston, a autoridade portuária Massport instalou a maior bola de futebol do mundo, uma estrutura inflável de quase 15 metros que rendeu recorde no Guinness World Records e virou marco visível de todo o entorno do porto.
A instalação está ligada à programação da FIFA na cidade e é visível de longe, inclusive de aviões em aproximação a Boston.
Global Partner da FIFA, a Hyundai é a presenting partner exclusiva das exposições do FIFA Museum nos países-sede e trouxe a mostra Legacies of Champions para o Rockefeller Center, em Nova York, reconstruindo a história da Copa num dos endereços mais visitados da cidade.
A montadora apoia a Copa do Mundo há décadas como Global Partner da FIFA.
